[科普中國(guó)]-手把手教你5步道歉法，祝你愛(ài)豆永遠(yuǎn)用不到

繼2020年的最后一天編劇于正、作家郭敬明輪番為抄襲道歉之后，2021年第一季度，明星們集體上演了一場(chǎng)道歉派對(duì)。丁真、虞書欣、鄭爽、肖戰(zhàn)、宋軼、楊冪……你方唱罷我登場(chǎng)地道歉：有為工作錯(cuò)誤，有為私人生活，有為用詞不當(dāng)，有為價(jià)值觀不妥，有為與人設(shè)不符，還有統(tǒng)一而普遍的“為占用公共資源”。

流量明星、脫口秀明星、實(shí)力演員……在道歉這件事上都很積極，吃瓜群眾有時(shí)候還不知道自己怎么被傷害了呢，就收獲了一篇篇的道歉作文。

鞠躬道歉

明星道歉的目的各異，受眾不同，結(jié)果也差異明顯。道歉之后，公眾一般會(huì)有這樣幾種態(tài)度：

1.無(wú)所謂：這種雞毛蒜皮的事也需要道歉？

2.不屑：你這是假道歉真撒嬌呢？

3.站隊(duì)：是XXXX不可理解，你完全不用道歉；

4.理性：我們有一說(shuō)一

輿論一旦發(fā)酵，這幾種態(tài)度就會(huì)互相轉(zhuǎn)化，變成了戰(zhàn)場(chǎng)、法庭、老娘舅調(diào)解現(xiàn)場(chǎng)、教導(dǎo)主任訓(xùn)話、路人粉絲混合掐架論壇……除了極少部分優(yōu)秀的道歉文案可以引起普遍共情，大部分明星的道歉很難得到公眾的理解和滿意。

明星究竟什么時(shí)候需要站出來(lái)道歉？什么樣的道歉才能夠稱之為有效的道歉呢？什么樣的道歉才是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的呢？

微博用戶對(duì)明星道歉日的反應(yīng) | 微博截圖

人為什么需要道歉？

道歉在社會(huì)話語(yǔ)中有兩種功能。一方面，道歉蘊(yùn)含了說(shuō)話者對(duì)社會(huì)規(guī)則的尊重，另一方面，道歉也是傳達(dá)說(shuō)話者心理狀態(tài)和身份信息的重要手段。道歉試圖改變聽(tīng)者對(duì)說(shuō)話者是什么樣的人的看法。

所以有一些我行我素，并不在乎“網(wǎng)友意見(jiàn)”的明星，或者實(shí)力超群，在其領(lǐng)域“舍我其誰(shuí)”的戰(zhàn)將，他們很少道歉。

敷衍的道歉態(tài)度

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家Goffman將道歉稱為一種“ 姿態(tài) ”，通過(guò)這種姿態(tài)，一個(gè)人把自己分成兩部分，一部分是犯了錯(cuò)的自己，另一部分是沒(méi)有犯錯(cuò)并且對(duì)規(guī)則表示尊重的自己。通過(guò)道歉的方式，可以將別人的關(guān)注點(diǎn) 從犯錯(cuò)的身份轉(zhuǎn)移到對(duì)規(guī)則表示尊重的身份 。

Brown和 Levinson后來(lái)將 禮貌 元素納入到道歉當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)道歉是在社會(huì)交往中用語(yǔ)言行為來(lái)緩解緊張關(guān)系的手段，是交際活動(dòng)的一種。因此，道歉者的禮貌超出了言語(yǔ)表達(dá)的層面，也 維護(hù)了被冒犯者的面子需求 。

明星是公眾人物，他們連吃火鍋蘸什么醬都會(huì)被群眾指指點(diǎn)點(diǎn)，女明星從不洗臉保護(hù)油脂到用清水洗臉到用貴婦洗面奶洗臉，都會(huì)有好事觀眾來(lái)專家點(diǎn)評(píng)。男明星從啤酒肚到八塊腹肌也會(huì)有放大鏡一路照到底。公眾對(duì)他們的道德要求更高，他們要是不小心犯了錯(cuò)，這個(gè)錯(cuò)就不是影響了犯錯(cuò)的對(duì)象一個(gè)人，而是挑戰(zhàn)了廣大群眾對(duì)明星形象的認(rèn)可。

公眾人物的道歉， 挽救的是自身的形象與名譽(yù) （我知錯(cuò)能改、我清清白白但要給你們一個(gè)說(shuō)法）， 維護(hù)的是粉絲的支持與路人緣 （我們忘記過(guò)去面向未來(lái)）， 表達(dá)的是對(duì)人氣的感謝與負(fù)責(zé) （你們支持我你們也是天使）。畢竟，在網(wǎng)友可以直接跟明星溝通的時(shí)代，“被冒犯者的面子需求”是一種剛需。

明星需要道歉時(shí)很難“萌混過(guò)關(guān)”

好好道歉五步走

顯然，僅僅一聲抱歉并不能夠簡(jiǎn)單地補(bǔ)救冒犯者犯的錯(cuò)誤，采用適當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄?，才能有效道歉。道歉策略一共分為五種： 明確道歉、承擔(dān)責(zé)任、做出解釋、提出補(bǔ)救措施、承諾改正 。

這里以郭敬明的微博道歉文作為“模板”來(lái)分析。

郭敬明微博道歉 | 微博截圖

首先，明確表達(dá)歉意。在郭敬明的道歉文中，“道歉”“對(duì)不起”“錯(cuò)誤”等詞語(yǔ)一共出現(xiàn)了15次，不僅承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，表明自己知曉這是對(duì)別人的“傷害”，說(shuō)明了道歉是“遲到太久”的，這一系列詞語(yǔ)明確傳達(dá)了 悔恨或遺憾 的情感信息。明確致歉，通常能夠及時(shí)挽回處于矛盾中的關(guān)系，避免沖突的發(fā)生，是道歉策略中最基礎(chǔ)且必不可少的一環(huán)。這篇文案的言辭比簡(jiǎn)單一句“對(duì)不起大家”呈現(xiàn)出了更多的誠(chéng)意。

其次，承認(rèn)自己對(duì)錯(cuò)誤行為的責(zé)任。這是非常重要的一個(gè)策略，因?yàn)樗宄乇磉_(dá)了 對(duì) 被冒犯的規(guī)則的尊重 ，表明說(shuō)話者意識(shí)到了自己違反了某種社會(huì)規(guī)則。在郭敬明的道歉文中，“向所有的原創(chuàng)作者們和中國(guó)來(lái)之不易的創(chuàng)作環(huán)境道歉，我做了非常不好的示范，請(qǐng)大家以我為戒”“我欠所有人一個(gè)道歉”就是承擔(dān)責(zé)任、尊重規(guī)則的表達(dá)。這種策略的巧妙之處在于“分裂自我”的功能，承認(rèn)了規(guī)則的重要性之后，就可以將有罪的自我摘離出來(lái)，讓大家重新認(rèn)識(shí)到“我”是一個(gè)善良無(wú)辜的人。郭敬明終于承認(rèn)了抄襲可恥，尊重原創(chuàng)，是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)個(gè)人形象的。

第三，對(duì)自己的冒犯行為做出解釋。這個(gè)策略很特殊，它通常是和道歉語(yǔ)言一起給出的，但并非道歉的一部分。解釋的內(nèi)容常常包含了一些 有緩和作用的外部條件 ，但也有可能是道歉者試圖逃避責(zé)任而提出的借口。就像郭敬明所說(shuō)的“年少輕狂的虛榮和抗拒”“無(wú)法面對(duì)自己的內(nèi)心”，大家并不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)解釋就原諒他抄襲的行為。因此這個(gè)策略雖然在生活里的道歉行為中經(jīng)常被使用，但事實(shí)上它對(duì)道歉的效果起到的作用是有限的，有時(shí)候甚至?xí)m得其反。

解釋也可能是借口

很多明星的“錯(cuò)誤”，其實(shí)是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)值取向的問(wèn)題，明星作為代言人或者客戶，并沒(méi)有左右最終產(chǎn)品的能力。在道歉時(shí)如果能呼吁或者號(hào)召公眾關(guān)注某個(gè)話題，比如減少性別歧視，呼吁媒體尊重個(gè)人隱私等等，也可以把犯錯(cuò)的原因說(shuō)明至文化層面，既是一種承擔(dān)責(zé)任，也是一種解釋。

第四，提出相應(yīng)的補(bǔ)救措施。不同于做出解釋，補(bǔ)救措施的提出和道歉的修復(fù)功能是直接相連的。這是一種修復(fù)性的提議，表明冒犯者 認(rèn)真思考了解決問(wèn)題的方式并努力使情況變好 ，努力讓事情恢復(fù)到冒犯行為發(fā)生之前的樣子。郭敬明提出的“將《夢(mèng)里花落知多少》的所有收益賠償給莊羽或捐給慈善機(jī)構(gòu)，接受公眾的監(jiān)督”就是他這篇道歉文當(dāng)中最有補(bǔ)救作用的部分。這樣的補(bǔ)救措施還有另一種象征意義，即對(duì)“有罪的自己”做出了懲罰，能夠大大提高道歉的有效性和聽(tīng)者對(duì)道歉的接受程度。

最后，承諾自己不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤。承諾通過(guò)向聽(tīng)者保證自己不會(huì)重復(fù)他（她）的過(guò)錯(cuò)來(lái)增加道歉的有效性。承諾表達(dá)了努力遵守規(guī)則的意愿，可以讓冒犯者“歸隊(duì)”，重新以遵守規(guī)則的行為方式正常生活。更重要的是，公眾人物的承諾也是一種倡議和口號(hào)，他們身體力行遵守規(guī)則，給大家樹(shù)立了更好的榜樣?！耙晕覟榻洹?，“拒絕抄襲，尊重創(chuàng)作”是郭敬明給出的承諾，莊羽接受了他的道歉，二人共同成立反剽竊基金，用以幫助原創(chuàng)作者維權(quán)，將這一承諾的 社會(huì)價(jià)值 發(fā)揮到了最大。

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，在道歉中使用以上五個(gè)策略可以有效減少聽(tīng)者對(duì)冒犯者的譴責(zé)，增加聽(tīng)者感覺(jué)到的誠(chéng)意，乃至認(rèn)為冒犯者是一個(gè)“可靠”的人。

“謝謝”比“對(duì)不起”好用

明星這類公眾人物的道歉代表和維護(hù)的是個(gè)人的形象，而企業(yè)這類面向公眾的組織代表和維護(hù)的則是整個(gè)機(jī)構(gòu)的形象和名譽(yù)。企業(yè)不是一個(gè)“有情感的人”，更像是一架精準(zhǔn)的機(jī)器，每個(gè)流程都有標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)轉(zhuǎn)理應(yīng)順利，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，往往都是關(guān)涉人們的安全和健康，不像普通明星犯錯(cuò)那樣于日常生活無(wú)礙。大眾對(duì)企業(yè)的錯(cuò)誤更容易感到憤怒和追責(zé)，企業(yè)在大眾心中也更不容易得到原諒。所以企業(yè)犯錯(cuò)的成本更高，為道歉需要做出的努力也更多。

海底撈為人稱道的熱情服務(wù) | 圖蟲創(chuàng)意

2020年發(fā)表在營(yíng)銷學(xué)頂刊 Journal of Marketing 上的一篇研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)失?。ㄈ缟喜颂?、售后服務(wù)質(zhì)量差等）發(fā)生后，商家如果向消費(fèi)者表達(dá)“歉意”，會(huì)強(qiáng)化商家的錯(cuò)誤和責(zé)任，不利于形象的維護(hù)和客戶的維系，此時(shí)表達(dá)“ 感激 ”反而能起到更好的效果。

比如，當(dāng)餐廳上菜太慢引起顧客不滿時(shí)，服務(wù)員說(shuō)“謝謝您的耐心等待”比“對(duì)不起我們后廚太忙了”更能讓煩躁的客人們諒解和滿意，因?yàn)楦屑さ恼Z(yǔ)言強(qiáng)調(diào)了 消費(fèi)者的美德和貢獻(xiàn) ，能夠提高消費(fèi)者的自尊心，讓你覺(jué)得自己耐心等待得到了尊重，你是在和一家有禮貌有秩序的餐廳打交道，大家都是文明人——餐廳成功挽救了形象，提高了顧客的滿意度。

除了感激消費(fèi)者，表明會(huì)采取針對(duì)性的實(shí)際措施的效果更為明顯。滴滴出行大概是國(guó)內(nèi)道歉頻率最高的企業(yè)之一了，從滴滴每次的事件聲明和公眾的反應(yīng)可以看出，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者的責(zé)任和貢獻(xiàn)” 固然重要，但是，最核心的依然是 實(shí)際的措施所展現(xiàn)出的誠(chéng)意和行動(dòng)力 。比如提供具體的數(shù)據(jù)，針對(duì)性改善算法，實(shí)打?qū)嵉販p少風(fēng)險(xiǎn)，提高安全性。在3月15日福州快車司機(jī)開(kāi)車沖撞乘客致其身亡事件當(dāng)中，盡管滴滴作為平臺(tái)方是利益相關(guān)者之一，但公眾這次對(duì)平臺(tái)譴責(zé)的聲音微乎其微，甚至肯定了滴滴一直以來(lái)的改進(jìn)措施。

滴滴上線酒醉治理專項(xiàng)時(shí)的聲明 | 微博截圖

下面請(qǐng)欣賞一則簡(jiǎn)潔友好的道歉：

丁真道歉信 | 微博截圖

道歉的技巧有以上這么多，下次再有明星發(fā)生公關(guān)危機(jī)需要道歉的時(shí)候，你就可以把這篇技巧推薦給他們了。

當(dāng)然，祝你的愛(ài)豆永遠(yuǎn)用不到這些道歉技巧。

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作者：猹猹貍

編輯：銀谷桑、穌魚

排版：凝音