【世界科幻動態(tài)】國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)概覽1

**一、**科幻衍生品產(chǎn)業(yè)概述“衍生品”一詞，指的是圍繞著某個IP（Intellectual Property）屬性所制造的各類商品。在文旅行業(yè)，衍生品被習(xí)慣性地稱為“周邊”；在一些動漫愛好者口中，衍生品也被稱為谷子（“衍生品”的日語“グッズ”的諧音）。本文所描述的科幻衍生品，即圍繞科幻影視、科幻動漫等科幻IP所開發(fā)的商品；而科幻衍生品產(chǎn)業(yè)，就是科幻衍生品許可、制造、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的總和。本文主要介紹國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)，也就是許可、制造或銷售三大環(huán)節(jié)中，至少有一個環(huán)節(jié)不在我國境內(nèi)進(jìn)行的科幻衍生品產(chǎn)業(yè)。

科幻是一種出現(xiàn)較晚的藝術(shù)題材，在19世紀(jì)初才伴隨著歐洲工業(yè)革命誕生。但它的發(fā)展十分迅猛，19世紀(jì)下半葉即成為世界知名的創(chuàng)作題材之一，影響力于20世紀(jì)中葉達(dá)到頂峰。直到今天，許多科幻系列IP依然長盛不衰。《星際迷航》始于20世紀(jì)60年代，“星球大戰(zhàn)”系列電影在20世紀(jì)70年代上映，《變形金剛》第一季于20世紀(jì)80年代播出，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》于1995年面世，它們成功的跨媒體制作2（media mix）在20世紀(jì)的第二個十年仍在繼續(xù)。近三年內(nèi)，這四個老牌科幻IP均制作了全新的系列電影或系列電視劇集，盡管收獲的評價褒貶不一，但卻帶動其體量龐大的衍生品產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

二、國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)的三個環(huán)節(jié)
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，國內(nèi)外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)都必然存在三個環(huán)節(jié)，從上游到下游依次是許可、制造和銷售環(huán)節(jié)。

許可是整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，又被稱為授權(quán)，指的是IP版權(quán)方將制造正版衍生品的權(quán)利授予某一企業(yè)或個人的過程。一款衍生產(chǎn)品擁有授權(quán)即為正版商品，商家沒有得到授權(quán)就使用某一IP盈利，將會遭到版權(quán)方知識產(chǎn)權(quán)侵犯方面的起訴，嚴(yán)重者會面臨刑事處罰。2018年，上海市閔行區(qū)人民法院以侵犯著作權(quán)罪判處被告人李某有期徒刑三年六個月，并處罰金人民幣190萬元。李某的犯罪行為就是未經(jīng)日本科幻IP《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》的版權(quán)方許可，擅自生產(chǎn)、復(fù)制并銷售盜版高達(dá)玩具衍生品，金額約300余萬元人民幣。由此可見，許可環(huán)節(jié)區(qū)分了衍生產(chǎn)品正版與否，是整個產(chǎn)業(yè)鏈合法性的來源。

制造是衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條的中游環(huán)節(jié)，也叫做生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)各類衍生產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。相比每個IP屈指可數(shù)的上游版權(quán)方，中游制造方的數(shù)量可多可少。規(guī)模較小的科幻IP可能只需要一兩家制造企業(yè)來制作單一品類的衍生品，而知名的大型科幻IP往往需要幾十家甚至數(shù)百家企業(yè)來制造多種品類的衍生品。這是因為相對于“中心”（即IP）而言，任何產(chǎn)品、任何行業(yè)都是衍生而來。傳統(tǒng)上，科幻衍生品被分為硬周邊（Core Hobby，指扭蛋、紀(jì)念卡、模型、手辦等觀賞和收藏用衍生品）與軟周邊（Light Hobby，指文具、服飾、鑰匙鏈、手機(jī)殼等具有一定實用性的周邊）。但隨著時代的發(fā)展，衍生品所涉及的品類越來越多，涉及的行業(yè)也越來越多。迪士尼樂園的“星球大戰(zhàn)”主題園區(qū)，環(huán)球影城的“變形金剛”基地，也是各自科幻IP的一種衍生品類型。2016年“星際迷航”系列作品版權(quán)方在系列五十周年之際舉辦的“Star Trek Concert”音樂會，也可視為一種衍生品形式。《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》主題的彈珠機(jī)，即日本賭博游戲“柏青哥”（パチンコ）的賭博機(jī)器，根據(jù)其授權(quán)制造商菲爾茲公司（Fields Corporation）在2018年的報告，已經(jīng)售出231.7萬臺，銷售額高達(dá)89億美元，亦不失為一種奇特的衍生品。

銷售是衍生品產(chǎn)業(yè)的下游，是龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中直接與消費者互動的神經(jīng)末梢，也被稱為渠道方。這一環(huán)節(jié)的企業(yè)數(shù)量非常多，整體上可以分為兩種，即大型全品類零售商和中小型單一品類銷售商。

大型全品類零售商和衍生品制造公司往往只是供貨商和零售商的關(guān)系，與上游版權(quán)方聯(lián)系較少。例如，世界知名的全品類電商網(wǎng)站亞馬遜（www.amazon.com）、Ebay（www.ebay.com）和梅西百貨（www.macys.com）都銷售許多科幻衍生品。線下大型零售商如沃爾瑪（Walmart）和家樂福（Carrefour）也常有科幻衍生品上架。但是，它們與這些衍生品的IP版權(quán)方并沒有特別的聯(lián)系，因此擁有很高的自主性。

中小型單一品類銷售商專注于一個或數(shù)個細(xì)分領(lǐng)域，往往和該領(lǐng)域的衍生品制造企業(yè)聯(lián)系緊密，有時和IP版權(quán)方也有所聯(lián)系。例如，香港瑞華行（Daniel & Co.）是日本萬代公司（株式會社バンダイ）的大中華區(qū)總代理，即中國和部分東南亞地區(qū)所有萬代產(chǎn)品的一級代理商或經(jīng)銷商。它顯然與衍生品制造企業(yè)日本萬代公司關(guān)系密切，并因此與IP版權(quán)方，同屬萬代南夢宮控股公司（株式會社バンダイナムコホールディングス）的日本日昇公司（株式會社サンライズ）有所聯(lián)系。還有一些銷售方，會由于目標(biāo)客戶的重合而主動接觸衍生品制造方或IP版權(quán)方，以達(dá)到更好的營銷效果。例如Gamestop（www.gamestop.com）由于專營游戲、消費類電子產(chǎn)品和游戲衍生產(chǎn)品，因此和許多科幻游戲廠商以及科幻衍生品制造商關(guān)系密切，就像已被其收購的Thinkgeek和《神秘博士》（Doctor Who）、《瑞克和莫蒂》（Rick and Morty）等科幻劇集版權(quán)方關(guān)系密切一樣。

總之，許可、制造、銷售是國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)必不可少的三個環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)上都有許多企業(yè)圍繞各個科幻IP進(jìn)行商業(yè)活動。其中有一些企業(yè)同時涉足多個環(huán)節(jié)，例如萬代南夢宮控股公司下轄子公司萬代擁有玩具制造能力，而其另一子公司日昇則專精動畫制作，因此日昇制作的科幻動畫“機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)”系列的衍生品開發(fā)完全授權(quán)給萬代，即萬代南夢宮控股的“左手”給“右手”授權(quán)，“右手”給“左手”生產(chǎn)衍生品。再加上萬代南夢宮控股公司在日本國內(nèi)的直營銷售方，萬代南夢宮控股公司橫跨了許可、制造、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，是科幻衍生品產(chǎn)業(yè)的典范之一，可與美國的迪士尼公司（The Walt Disney Company）媲美。

三、國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)的兩種模式許可、制造和銷售是國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)不可或缺的三個縱向環(huán)節(jié)。然而，在商業(yè)實踐中，這三者之間和消費者的關(guān)系以及不同IP傾向于開發(fā)的衍生產(chǎn)品品類等仍有明顯的區(qū)別。因此，國外科幻衍生品產(chǎn)業(yè)可以橫向分為兩大類。
第一類是“科幻影視衍生品產(chǎn)業(yè)”，傾向于將真人科幻電影或科幻電視劇作為核心IP開發(fā)衍生品，上游版權(quán)方多為歐美公司，典型案例是迪士尼公司和其科幻IP《星球大戰(zhàn)》。第二類是“科幻ACG衍生品產(chǎn)業(yè)”，傾向于將動畫（Animation）、漫畫（Comics）、游戲（Game）作為核心IP開發(fā)衍生品，上游版權(quán)方多為日本公司，典型案例是萬代南夢宮控股公司和其科幻IP《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》。

**（一）**科幻影視衍生品產(chǎn)業(yè)

在科幻影視衍生品產(chǎn)業(yè)中，總體的理念是“早期介入，全程控制，良性循環(huán)”。在理想狀態(tài)下，IP版權(quán)方，也就是影視的出品方會完全主導(dǎo)整個過程，全面把控制造方對各類衍生品的制造，并對下游的銷售方提出相關(guān)要求。

影視出品方對科幻影視制作流程的介入，最早開始在劇本階段。出品方會從衍生產(chǎn)品的角度對影視作品中的形象提出修改意見，使之更加鮮明、獨特、有人氣?？偟膩碚f，就是要符合“原創(chuàng)性、代表性、符號化”這三個要求。

首先，這些形象必須具有原創(chuàng)性，日后才能作為IP進(jìn)行授權(quán)以打擊盜版。其次，這些形象要具有代表性。不是每個形象的衍生產(chǎn)品都有銷路，只有創(chuàng)造出具有人氣的形象，相應(yīng)的衍生品才有可能獲得商業(yè)上的成功。人氣往往來自于這一形象對某個群體、某種思潮、某種時尚、某種欲望的代表性，只有讓人們在這些形象身上看到曾經(jīng)的、現(xiàn)在的或者理想中的自己，它才會有人氣，才是一個值得開發(fā)的合格的衍生產(chǎn)品形象。同時，這些形象在一定程度上卻又具有符號化的特點，因為一部影視作品不可能滿足所有人的需求，即使只滿足一個群體，其內(nèi)部也是由無數(shù)個人組成的，出品方不可能滿足每一個人，因此就要使用符號化的手段來抓大放小，突出這一形象的重點，滿足目標(biāo)群體的共同需求。

在影視制作過程中，出品方除了要監(jiān)督制作方，保證上述形象在影視制作中的還原度之外，還要將IP形象集合為設(shè)計手冊和圖庫。在影視作品還未上映時就向中游的衍生品制造方訂購衍生品，同時跟進(jìn)產(chǎn)品制作過程，從而保證衍生產(chǎn)品的質(zhì)量較高，且能與科幻影視共同上市。一旦影視作品取得成功，該影視作品本身就能成為其衍生品的宣傳片，已經(jīng)準(zhǔn)備好的大量制作精良、統(tǒng)一規(guī)范的衍生品便能打開銷路，而這些衍生品又能形成一波宣傳，提升科幻影視本身的知名度，形成良性循環(huán)。

在這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，衍生產(chǎn)品的品類通常是“軟硬”兼有，但會偏向軟周邊。不管是馬克杯、襯衫、兒童玩具還是迪士尼樂園，都是具有實用性的軟周邊。這和“良性循環(huán)”的理念是分不開的。只有軟周邊才有機(jī)會曝光在大庭廣眾之中，被不知情的路人所目睹，產(chǎn)生觀看影視作品或者購買相應(yīng)衍生品的好奇心，從而形成宣傳上的良性循環(huán)。

其中游制造方的代表性企業(yè)為帕拉棟公司（Paladone Products Ltd.），主營多種品類的軟周邊制造，更是《星球大戰(zhàn)》《侏羅紀(jì)公園》部分軟周邊的中游制造方，受到了以迪士尼為代表的上游版權(quán)方的認(rèn)可。這一類中游制造方會完全按照上游版權(quán)方的要求，生產(chǎn)官方授權(quán)的軟周邊產(chǎn)品，再配合影視作品的上映時間，銷往各個層次的零售商。其產(chǎn)品往往涵蓋許多軟周邊品類，包括但不限于服飾、美妝、居家用品等。

同樣是因為“良性循環(huán)”的理念，科幻影視衍生品產(chǎn)業(yè)的下游銷售方也偏向大眾化、多樣化，而非專門的衍生品銷售平臺。亞馬遜和沃爾瑪?shù)却笮腿奉惲闶凵淌沁@一產(chǎn)業(yè)運營模式下十分理想的銷售渠道方，因為衍生品在這樣的大型零售商里上架，本身就能帶來宣傳效應(yīng)。當(dāng)然，玩具反斗城（Toys "R" Us，Tru Kids,Inc）等細(xì)分領(lǐng)域的龍頭零售企業(yè)也很受歡迎，因為它們也能帶來一些宣傳效果。至于專門經(jīng)營科幻衍生品的零售商，大多規(guī)模較小，甚至本質(zhì)上就是科幻衍生品二手交易市場，是這一商業(yè)模式下最不受版權(quán)方認(rèn)可的銷售方。迪士尼線上直營店中的“星球大戰(zhàn)”衍生品僅有845種，亞馬遜網(wǎng)站上則有超過十萬種，充分說明了大型全品類零售商是這一產(chǎn)業(yè)運營模式下最受歡迎的銷售方。

這種產(chǎn)業(yè)運營模式在美國以迪士尼公司最為典型，尤其是2012年迪士尼公司收購“星球大戰(zhàn)”系列原版權(quán)方盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm Ltd.）后拍攝后傳三部曲——《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》，以及外傳電影《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》和《游俠索羅：星球大戰(zhàn)外傳》時，基本就是這一模式的典范。“星球大戰(zhàn)”系列衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值超過420億美元，超過其系列電影票房之和（103.16億美元）的4倍。類似的，“星際迷航”系列超過47億美元的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值也比其七部長篇電視劇和十三部電影總產(chǎn)值的總和更多。這些都是科幻影視衍生品產(chǎn)業(yè)成功的案例。

（二）科幻ACG衍生品產(chǎn)業(yè)

在科幻ACG衍生品產(chǎn)業(yè)中，總體的理念是“物競天擇，官私共生，圈地自萌”。在這種商業(yè)模式的理想狀態(tài)下，IP的粉絲們會自發(fā)維護(hù)IP的人氣，在繪畫、視頻等二次創(chuàng)作中大量使用IP中的形象，從而創(chuàng)造出獨屬于本IP的亞文化圈層（即所謂的同人文化），進(jìn)而穩(wěn)固粉絲的數(shù)量和忠誠，而IP版權(quán)方只需要默許或鼓勵這種行為，就可以坐收衍生品之利。

ACG行業(yè)的IP版權(quán)方，往往在制作一部動畫、漫畫或者游戲時并不會考慮衍生品，而是著眼于其本身的銷量。這是由于相較于真人影視，ACG中的虛擬形象天然帶有更強(qiáng)的原創(chuàng)性、代表性和符號化特性，制作周期更短，制作成本更低。因此，與其在一個科幻IP上花大力氣拉高人氣、推廣衍生品，不如每年制作大量的科幻ACG作品，讓這些IP競爭人氣，再選擇人氣高的IP制作衍生品以坐收漁利。衍生品對于IP版權(quán)方來說，更像是一份額外的收入而非追求的目標(biāo)，所以進(jìn)入中游制造環(huán)節(jié)的ACG科幻IP雖然十不存一，但每一個的人氣都相當(dāng)穩(wěn)定，這就是理念中的“物競天擇”。

然而，ACG本身的銷量只能反映一時的人氣，衍生產(chǎn)品的制造卻需要時間。如果產(chǎn)品造出來了，人氣卻下降了，額外的收入就變成了負(fù)擔(dān)。反過來，ACG作品的粉絲們在最想購買衍生品的時候，也就是作品上映之后的短時間內(nèi)無法買到，也令粉絲投入的感情無處發(fā)泄，由此同人文化誕生了。IP版權(quán)方鼓勵粉絲們利用IP中富有代表性、獨創(chuàng)性、符號化的形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，既滿足了粉絲們的精神需求，也是對這一IP的宣傳和推廣。同時，IP版權(quán)方還能根據(jù)同人文化的火爆程度二次創(chuàng)作，以判斷該IP是否值得制造衍生品。

甚至，IP版權(quán)方還會默許一些實際上可能涉嫌侵權(quán)的行為。例如，同人文化中經(jīng)常有一些粉絲能用原IP中的形象講出一個新故事，典型的例子就是一些漫畫作者會利用原IP中的人物畫一部全新的短篇漫畫，但他并不是該IP的原作者。這些漫畫作者往往會把作品（即所謂的“同人本”）印刷出來，再以個人或小團(tuán)體的名義在漫展（同人文化的大型集散市場）上出售。還有一些工藝簡單的衍生品，例如明信片、立牌、鑰匙扣等，粉絲自己就可以聯(lián)系代工廠進(jìn)行小批量生產(chǎn)，再拿到漫展上銷售。這種盈利行為已侵權(quán)，但版權(quán)方往往十分寬容，甚至為這些現(xiàn)象的出現(xiàn)感到高興，和迪士尼的錙銖必較形成了鮮明的對比。這一方面是由于同人文化主要為二次創(chuàng)作，創(chuàng)作角度不會和IP版權(quán)方完全一致，產(chǎn)品往往和版權(quán)方授權(quán)的衍生品并不相同；另一方面是因為這些交易局限在愛好者個人和小團(tuán)體之間，產(chǎn)值很小。但最重要的原因還是版權(quán)方將同人文化看作衍生品市場的晴雨表，因此不會動手鏟除。這就是理念中的“官私共生”。

IP版權(quán)方在決定授權(quán)衍生品制作后，一方面會委托中游制造方生產(chǎn)明信片、立牌、鑰匙扣、徽章等工藝簡單的衍生品，不使用法律手段，只利用正版和宣傳上的優(yōu)勢與上述的同人產(chǎn)品競爭市場；另一方面，IP版權(quán)方會授權(quán)制造一些個人無法制作的衍生品，例如粘土人、扭蛋、模型、手辦等，并使用法律手段打擊這些衍生品的盜版產(chǎn)品，因為它超出了個人力所能及的范疇，不屬于同人文化的一部分。

在這一商業(yè)運營模式中，衍生產(chǎn)品的品類通常是“軟硬”兼有，但會偏向硬周邊。不管是立牌、明信片還是模型和手辦，都是硬周邊，幾乎不具備實用性，只能觀賞和收藏，這與同人文化是分不開的。粉絲們進(jìn)行二次創(chuàng)作的過程，不僅是宣傳的過程，也是自我滿足的過程。通過二次創(chuàng)作，粉絲們不僅加深了自己和這一IP的情感聯(lián)系，還會結(jié)識到其他粉絲。由此，一個IP的粉絲圈層誕生了，即理念中的“圈地自萌”。而圈層內(nèi)的粉絲會因為回音室效應(yīng)，愈發(fā)熱愛這一IP，其情感需求已經(jīng)無法被馬克杯和手機(jī)殼滿足，而最能滿足這一需求的反而是沒有實用性、完全服務(wù)于觀賞和收藏的衍生品。因此，動輒上千人民幣、脆弱到掉下桌子就會摔碎的手辦（一種樹脂模型，對ACG形象的還原度很高），成為了科幻ACG產(chǎn)業(yè)的代表性衍生產(chǎn)品。各種事實上折磨消費者的銷售方式，比如被譽(yù)為賭博版盲盒的“一番賞”，限時限地才肯賣的“場販”，按照付款人數(shù)制造的“受注預(yù)約販?zhǔn)邸?，以及預(yù)付款后漫長的出貨時間和高昂的價格，也都因此而成立。

同樣，其中游制造方的代表是各類模型制造廠商，如制造高達(dá)模型的萬代、制造《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》手辦的海洋堂（株式會社海洋堂）等。也正是因為“圈地自萌”帶來的亞文化圈層，大量專營ACG衍生產(chǎn)品的銷售方成為了這一商業(yè)運營模式的主要下游銷售方。AMIAMI（www.amiami.com）、駿河屋（www.suruga-ya.com）、虎之穴（株式會社虎の穴）、Animate（株式會社アニメイト）、StellaWorth（www.stellaworth.co.jp）等零售商，壽屋（株式會社壽屋）等中游制造方的直營店，aniplex+等上游版權(quán)方的直營店，都在這一模式下蓬勃發(fā)展。亞馬遜和沃爾瑪則是科幻ACG衍生品產(chǎn)業(yè)中最糟糕的下游零售商，因為整個產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了科幻ACG衍生品不是賣給大眾，而是賣給粉絲的。

科幻ACG衍生品產(chǎn)業(yè)在日本以萬代南夢宮控股公司最為典型。由其子公司日昇制造的系列動畫《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》包含了超過40部動畫作品，而其另一子公司萬代制造的高達(dá)衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過235億美元。類似的，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的衍生品產(chǎn)值也超過100億美元。雖然和這些相比，它們各自的動畫銷售收入只是九牛一毛，但在日本動畫的歷史上，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》銷量排行第一，“機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)”系列在銷量前十中占據(jù)三個席位，分別排名第四、第六、第八，這些都是科幻ACG衍生品產(chǎn)業(yè)的成功案例。

**作者：**柯昊純，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士研究生，研究方向為科幻衍生品產(chǎn)業(yè)。

姚利芬，文學(xué)博士，中國科普研究所副研究員，研究方向為科幻文學(xué)、科幻產(chǎn)業(yè)。

注釋：

1 本文全文將發(fā)表于《科幻產(chǎn)業(yè)的未來版圖》（重慶大學(xué)出版社）一書。

2 指將IP擴(kuò)展到兩種以上的傳播媒介中。例如，“星際迷航”系列的電視劇走紅后，拍攝“星際迷航”系列電影就是一種典型的跨媒體制作。

（排版：張馨木 編輯：齊鈺 審定：鄒貞）