“心軟”式消費(fèi)！為什么我們?nèi)菀妆煌其N？

做名合格的銷售員絕對(duì)是個(gè)技術(shù)活。從巧舌如簧的銷售說辭，到拿捏住我們這些只是想逛逛的顧客心理。每位成功銷售員的背后都暗藏著點(diǎn)心理學(xué)的力量。

當(dāng)然，光靠這些“技術(shù)”還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在我們過多的將目光聚焦在銷售員的能力上時(shí)，卻很容易忽略了一個(gè)極其關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，那就是我們自身。究竟為什么我們總在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)容易“心軟”，忍不住的買買買呢？答案很有可能和咱們的特性有著緊密的聯(lián)系。

“心軟”式消費(fèi)的特性來源于哪里？

第一、社會(huì)認(rèn)同特性

一家餐廳里擠滿了食客，外面大排長(zhǎng)龍。你第一時(shí)間的反應(yīng)肯定是好奇，并會(huì)對(duì)這家餐廳產(chǎn)生莫名的好感，下意識(shí)地形成了“這里人這么多，里面賣的一定是好吃的”的概念。這就是我們?cè)谕ㄟ^社會(huì)認(rèn)同，也被稱為從眾心理的理解模式去分析信息的結(jié)果。

大腦是懶惰的，為了節(jié)省評(píng)估一個(gè)環(huán)境時(shí)所要消耗的腦力資源，人們?cè)谏钪袝?huì)不自覺地參考他人，從而規(guī)劃自身的行為與評(píng)估方式，避免與群體的不一致。這一點(diǎn)尤其凸顯在消費(fèi)者身上，因?yàn)槲覀兌枷胱龀鲎钫_的選擇，并且不愿意承擔(dān)錯(cuò)誤選擇所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以，就形成一種 “如果和其他人一樣就是正確的。而且就算錯(cuò)了，也有他們給我墊背” 的固定概念。

這種“隨大流”的思考方式，給予了我們極強(qiáng)的信心與引導(dǎo)性，心理學(xué)家在長(zhǎng)期的跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，群體中只需要5%的人行為一致，就可以引發(fā)從眾心理。來自德黑蘭大學(xué)的一項(xiàng)180人的研究表明，從眾心理對(duì)決策有著顯著地影響，特別是在與經(jīng)濟(jì)決策與沖動(dòng)消費(fèi)有關(guān)的內(nèi)容上。

而銷售人員正是抓住了顧客們“隨大流”的特性，運(yùn)用各種方式，例如促銷活動(dòng)、表演、海報(bào)等等的宣傳手段，來吸引眼球，讓顧客能駐足觀看甚至是上前交談，從而在流動(dòng)的商場(chǎng)或街面上形成一個(gè)臨時(shí)群體。接下來只需要控制群體中5%的人，就可激發(fā)我們的社會(huì)認(rèn)同特性，完成第一步的銷售工作了。

第二、獲利回饋特性

大多數(shù)人當(dāng)突然遇到、得到一些對(duì)自己有益的事物時(shí)，就會(huì)不自覺地思考這樣一個(gè)問題“為什么這種好事會(huì)落到我頭上？”甚至，有時(shí)會(huì)伴隨著坐立不安的焦慮感。這種奇妙的心態(tài)被稱為人類的回饋傾向。無論是從心理上的內(nèi)在獲益還是物質(zhì)上的外在獲益，當(dāng)我們得到好處以后都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的回饋感。這種心理傾向是在潛意識(shí)層面作用于我們的大腦的，所以經(jīng)常以一種難以克制的沖動(dòng)或愧疚感展現(xiàn)出來。

很多商家深諳此道，他們會(huì)在店內(nèi)或店外設(shè)置舒適的休息區(qū)，或是在前臺(tái)放一些糖果和零食。成功的銷售員更是會(huì)表現(xiàn)的格外熱情，向你問候、微笑、親切詢問你的需求，讓你有一種被尊重和被重視的感覺，這就心理上的獲益。而常見的現(xiàn)場(chǎng)試用和打折則是物質(zhì)上的獲益?？刹灰雎粤诉@些細(xì)微的禮節(jié)與小便宜，它們會(huì)激發(fā)我們以德報(bào)德的回饋心理，從而促使你在之后更容易被銷售員說服購(gòu)買產(chǎn)品。

第三、得到即快樂特性

小孩子最喜歡新買的玩具，成年人則對(duì)新衣服、新車、新房子也有著同樣的情懷。這不光是因?yàn)槲覀兿残聟捙f，更是因?yàn)樵趧倱碛心澄飼r(shí)那種占有感所帶來快樂刺激，要遠(yuǎn)超于平日里通過努力慢慢建立起來的快樂感。不難想象，從小就擁有著這種得到即快樂特性的我們，自然而然就養(yǎng)成通過購(gòu)買來獲得快樂的習(xí)慣。

《消費(fèi)者心理學(xué)雜志》2014年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買是一種應(yīng)對(duì)反應(yīng)，與壓力和抑郁有關(guān)，而購(gòu)買到新商品時(shí)大腦內(nèi)所分泌的多巴胺含量會(huì)高于日常生活中一些普通的快樂刺激，例如完成一項(xiàng)任務(wù)、打贏一盤游戲等。并且，它可以為我們的大腦提供短期的休息、分散壓力、調(diào)節(jié)不良情緒。所以，當(dāng)我們的身體與大腦已經(jīng)習(xí)慣了這種及時(shí)快樂的刺激以后，就很容易因?yàn)闈撛诘膶窙_動(dòng)而輕易受到銷售員的暗示。

結(jié)語(yǔ)——

其實(shí)，消費(fèi)購(gòu)物本身對(duì)我們是有著不少的益處的。理性購(gòu)物在很多研究中已被證實(shí)有著療愈的功效。通過，階段性的獎(jiǎng)勵(lì)自己可以有效地緩解生活中積攢的壓力、抑郁和焦慮。給自己買一條好看的裙子、一本新書、獎(jiǎng)勵(lì)自己一杯咖啡、甚至是將每周四定為大餐日，都是一種很好的消費(fèi)抉擇。最重要的是，這種消費(fèi)的選擇所帶來的快樂是源于我們自身的需求與渴望，而并非是因?yàn)椤靶能洝笔较M(fèi)的慣性或是商家和銷售員的推銷伎倆。

參考文獻(xiàn)：

【1】Chamani, R., Bagherian, F., & shokri, O. (2019). The Effect of Social Conformity on Decision-Making under Risk and Uncertainty among University Students. Social Psychology Research, 8(32), 1-16.

【2】Scott I. Rick, Beatriz Pereira, Katherine A. Burson.(2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness,
Journal of Consumer Psychology, Volume 24, Issue 3, Pages 373-380. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12.004.