雙十一、雙十二、雙旦……除了一波又一波的滿減活動,如今,商家還卯足了勁價格上內(nèi)卷:9.9的洗衣液,19.9的零食大禮包,29.9的年費會員,讓人忍不住“剁手”,瘋狂加購。
可很多人結(jié)賬時才會發(fā)現(xiàn),這些看起來不貴的商品,加起來竟然遠超預算。
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其實,根本問題就出在了這些商品出奇統(tǒng)一的定價方式上——也就是小數(shù)點之后的數(shù)字9。
這小小的0.9,到底有什么魔咒?
0.9的魅力有多大?
踏入0.9元的陷阱實屬正常,畢竟,早在一百多年前,人們就已經(jīng)陷進去過無數(shù)輪了。
1880年,美國梅西百貨在報紙上宣傳:自家0.99美元和1.99美元的商品絕對是“有史以來最劃算的”。
劃不劃算不好說,但這則營銷效果確實不錯。把商品的價格改成以9結(jié)尾后,梅西百貨的銷量大幅增長,而其他商家也有樣學樣,開啟了0.9元的定價潮流,一直影響至今。
有人不信邪,想打破這則慣例。
2011年,蘋果資深副總裁羅恩跳槽到美國最大的連鎖百貨公司杰西潘尼,他認為,不能給靠各類宣傳話術(shù)來迷惑消費者,而是應該尊重他們的知情權(quán),展示出商品最真實的價格。
于是,上任沒多久,羅恩就陸續(xù)在旗下幾百家商場實行了一系列商業(yè)措施。其中一項改動,就是把商品價格中0.99的結(jié)尾抹去,改成整數(shù)。比如,原價29.99美元的衣服,反向抹零成30美元。
乍一看,不過是多收了1美分,可預期效果卻大打折扣,他的這一系列措施反而讓銷售總額下降了30%。
為什么人們熱衷于0.9的商品?
在消費學中,這被稱為“左側(cè)數(shù)字效應”。
曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的尼爾·卡內(nèi)曼認為,第一個接收到的信號會影響人們大腦的認知判斷能力,第一個數(shù)字越小,對最終結(jié)果的預估就越小,相反則越大。
大多數(shù)國家的文字都是從左至右書寫、閱讀,也就意味著,我們看到商品價格時會先看到小數(shù)點前面的數(shù)字。1.99元和2元雖然只差了1分錢,但在我們的印象里,它們很可能已經(jīng)被歸為兩個不同的價格檔次了。
在一份報告中,研究人員將測試對象分成了不同組別,前一組中,兩款筆的定價分別是2.00元和2.99元,后一組中,這兩款的定價則變?yōu)榱?.99元和3.00元,其實也只不過是把兩款筆的差價拉高了2分錢而已。
但效果卻是驚人的,前一組中,選擇a筆的只占到了56%,而后一組中,這個數(shù)據(jù)則升到了82%。
這就是第一視覺效應給人們的消費習慣帶來的影響。前一組定價,都是以2開頭,似乎區(qū)別不大,而后一組定價,小數(shù)點前的數(shù)字可差得多了。
相信很多讀者在看到如上兩組數(shù)字時,心里的第一反應,可能也會覺得,前一組差了不到1元,而后一組,差價就變成了將近2元。但實際上,它們的差價并沒什么太大變化。
0.9的商品就一定劃算嗎?
有讀者可能會覺得,一分錢就不是錢了嗎,買0.99的,肯定比整數(shù)更劃算才對。其實,這就又陷入了商家的圈套。
2021年,《消費者研究協(xié)會雜志》刊載了一項報告,研究人員對比了美國大型連鎖超市的9800萬條數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn),明明是差異不大的同類商品,以9作為定價結(jié)尾的商品,價格竟然比那些不以9結(jié)尾的商品高出18%。
羅格斯大學的市場營銷學教授羅伯特認為,這是一種“99含義悖論”。
商家們在做促銷活動時,為了給消費者營造出“這已經(jīng)是最低價格了,畢竟連分毛都要計較”的聯(lián)想,刻意把一些促銷商品的價格定為9結(jié)尾。
起初,這些促銷商品和同款商品相比,價格確實低廉,但當消費者看多了促銷活動,將“9”和促銷的概念掛鉤之后,商家就開始了它們的謀劃:不斷漲價。
比如,同樣的商品,一款保持原價18元,另一款從16.9元漲價到19.9元,后者比前者貴了不少,可出于慣性,消費者會默認,18元的也許性能不高,而19.9元則是同款性能中的最低價,畢竟它是9結(jié)尾。
在第一視覺效應的連帶影響下,消費者們不會來得及想,0.99元和1元只差1分錢,1.99元的商品和2.99元的商品加起來不是3塊多,而是接近5塊,只會趁著便宜,瘋狂加購,殊不知,在不經(jīng)意間已經(jīng)被割了兩輪韭菜。
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商家還有哪些奇葩套路
如今的電商購物節(jié)總是一個接一個,噱頭也層出不窮,那些看似能撿到便宜的活動,實際上可能無形中讓你吃了大虧。
比如小到奶茶店,大到高科技廠商都會沿用的“多選項”套路。
同樣的奶茶,中杯和大杯的含量幾乎差了一倍,但價格卻差不太多,平均下來,好像還是大杯更劃算。
如果這樣想,其實,你就已經(jīng)被名為“誘餌效應”的認知偏見所俘獲了。商家們往往會推出一些不太吸引人的額外選擇,從而讓你在對比之下去購買它們設定的價格更高的主打產(chǎn)品,以此令你支付超出預想的費用。
比如某品牌手機,基礎版是5999元,中級配置則多了64g內(nèi)存,還比基礎版的大一些,很適合玩游戲刷視頻,可價格不過才多了1000元,而高級配置就更厲害了,不但提高了攝像功能,還提高屏幕刷新率,價格同樣是比前者提高了1000元。
相信很多人在對比之下,都會經(jīng)歷如下心理:才比基礎版高一千元,但多了這么多功能,還是買中級配置的吧;可是高級配置又多了這么多功能,不如再加一千吧。加著加著,就直接加到了最高級。
實際上,這種“來都來了”的消費心理,恰恰讓你正中商家下懷,在以為淘到實惠好物的同時,忘記自己最開始需要的其實只有一部基礎版的手機,那些額外功能,可能是你并不需要的,而那些超出預算的,實際上都是不必要消費,也可以說是浪費。
參考文獻
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本文為科普中國-星空計劃作品
出品|中國科協(xié)科普部
監(jiān)制|中國科學技術(shù)出版社有限公司、北京中科星河文化傳媒有限公司
作者丨李米 科普創(chuàng)作者
審核丨樊春雷 中國科學院心理研究所副研究員