為什么一到晚上就忍不住買買買？原因終于找到了！

“雙11”即將拉開帷幕，在購物平臺廣告營銷、促銷機制的引導下，消費者又開始認真挑選心儀的商品并下單?？赡馨滋爝€能做到理智篩選，但一到晚上就容易瘋狂心動，這也想要、那也想要，最后又對著一堆快遞暗自后悔。

這樣的情況無獨有偶，個體在白天和晚上所表現(xiàn)出的認知能力或是行為決策有著明顯的差異。例如，生活中，人們在早上可能更喜歡類似“豆?jié){+油條”的固定搭配，可對晚餐卻有著更多的需求，炸雞、面條或是其他，都想要品嘗一番；又或是在白天保持更強的警覺性，而在晚上卻又有更高的冒險傾向，例如賭博、高風險投資行為等。

這些表面看似毫不相干的現(xiàn)象，在其背后其實蘊含著同一個解釋機制，這便是晝夜節(jié)律效應。晝夜節(jié)律不僅能調(diào)節(jié)個體的睡眠模式，它同樣可以調(diào)節(jié)個體的心理活動和行為模式。具體而言，在一天的不同時段，人體的生理機制會呈現(xiàn)出各異的活躍水平，進而顯著影響人們的主觀感知和認知能力。晝夜節(jié)律通過調(diào)節(jié)個體的生理喚醒水平、自我控制能力等變量，引導個體在早晚特定時間做出與當前生理狀態(tài)相匹配的反應，以適應不同時間段的需求和挑戰(zhàn)，并且滿足自身感受。

一、晝夜時間差異影響消費者行為決策

近年來夜經(jīng)濟逐漸占據(jù)主要市場，不同于白天的消費新特征涌現(xiàn)，晝夜時間逐漸成為消費者行為領域的熱點研究話題。2019年，來自杜克大學的Gullo教授通過數(shù)據(jù)分析和實驗室實驗，率先較為系統(tǒng)地證明了消費者行為存在晝夜差異[1]。其通過實證分析超100萬個家庭在連續(xù)25個月中的超市購物行為，驗證了尋求多樣性這一行為存在晝夜節(jié)律效應，即會隨著一天中的時間而變化，人們在早上購物選擇時有著較少的多樣性，在一天中增長，并在下午逐漸趨于平緩。

晝夜節(jié)律效應也被廣泛應用在消費者其他行為研究中，得到重復驗證。比較重要的是由哈佛大學的Kouchaki教授提出的“清晨道德效應”理論，即人們的自我控制資源在一天中會逐漸消耗枯竭，自我控制能力逐漸減弱，人們在下午比早上更有可能做出不道德行為[2]。這為消費者在特定時間段（如晚間）可能增加的惡意評價、退款等不道德消費行為提供了科學依據(jù)。

上述研究所顯示的消費者行為晝夜差異的這種模式，在更深層次上可以從最優(yōu)刺激水平理論和自我控制理論進行闡釋。

二、晝夜行為的多樣性：最優(yōu)刺激水平變化

最優(yōu)刺激水平理論認為個體都有將刺激水平維持在最優(yōu)狀態(tài)的傾向，若個體所接收到的刺激水平低于其最優(yōu)刺激水平，則會產(chǎn)生厭倦情緒，并引發(fā)對提升刺激強度的渴望；反之則會傾向于減少或簡化外界刺激輸入，以維持一個較為平穩(wěn)或舒適的刺激環(huán)境[3]。個體的生理喚醒水平又決定了其期望的外部刺激水平，生理喚醒是指伴隨個體情緒與情感變化時出現(xiàn)的相應生理反應，例如個體情緒激動時出現(xiàn)體溫升高、心率加快等現(xiàn)象。

Gullo教授通過一項實驗簡單證明了生理喚醒水平的中介作用。他們隨機安排受試者在一天不同時間段進行熒光筆購買測試，要求他們從6種顏色的熒光筆中隨機挑選6支，以選擇熒光筆獨特性衡量其尋求多樣性水平，并通過測量受試者體溫以衡量其生理喚醒水[1]。通過實驗，他們證明個體在早上生理喚醒水平低，擁有較低的最優(yōu)刺激水平，此時個體為了避免接受到過多的外部刺激，就更有可能在早上購物或者選擇時尋求更少的多樣性。

雖然最優(yōu)刺激水平理論為消費者所做出的一些行為提供了理論證據(jù)，但仍有部分晝夜差異行為難以解釋，亟待新理論解釋。

三、晝夜節(jié)律下的行為失控：自我控制的有限性

暴飲暴食、超前消費等行為就是現(xiàn)實中自我控制失敗的真實寫照，而自我控制失敗為解釋消費者不道德行為、產(chǎn)品偏好變化等行為差異提供了新思路。自我控制理論認為個體通過自我控制來改變自己的行為、感受和思想等[4]。

現(xiàn)有研究證明，自我控制存在晝夜循環(huán)的模式，個體往往在早上擁有充足的自我控制資源，而在一天中頻繁面臨選擇，從而不斷消耗個體的自我控制資源；最后在晚上面臨自我耗竭，此時的個體就更容易屈服于誘惑，產(chǎn)生更多原始、沖動行為。

近幾年，學者們從不同視角出發(fā)證實了自我控制失敗在晝夜節(jié)律效應中的介導機制。2022年，有研究者將媒體內(nèi)容劃分為美德內(nèi)容和惡習內(nèi)容，使用Twitter數(shù)據(jù)作為研究案例，實驗證明，由于Twitter用戶在一天中的自我控制水平逐漸下降，其閱讀偏好會逐漸由美德內(nèi)容向惡習內(nèi)容轉(zhuǎn)變[5]。還有研究者聚焦于消費者對健康產(chǎn)品的購買偏好，通過實驗室實驗和眼動追蹤實驗雙重方法證明，自我控制會介導消費者在一天中不同時間對健康產(chǎn)品購買偏好的影響機制：到了晚上，消費者面臨自我控制失敗的境況時，會對不健康產(chǎn)品給予更多的視覺關注，從而消費更多不健康產(chǎn)品[6]。

四、結(jié)語

晝夜節(jié)律效應的提出為個體晝夜行為的差異提供了新的解釋思路。個體行為的早晚差異不僅受到晝夜節(jié)律的影響，還由個體最優(yōu)刺激水平和自我控制能力所調(diào)節(jié)。

在市場營銷中考慮晝夜節(jié)律效應，可以為廣告宣傳的投放時間、方式提供了更有針對性、更具科學性的理論指導。而若在日常生活中注重晝夜節(jié)律效應，則有助于個體在早晚對自身行為加以注意并實施控制，做出更理性的選擇和決策。

總之，晝夜節(jié)律效應作為心理學研究的新視角，對個體、企業(yè)等組織的發(fā)展具有一定重要意義，未來也可在學術上從不同領域展開繼續(xù)深入探討。

參考文獻：

[1] Gullo, K., Berger, J., Etkin, J., & Bollinger, B. (2019). Does Time of Day Affect Variety-Seeking? Journal of Consumer Research, 46(1), 20-35.

[2] Kouchaki, M., & Smith, I. H. (2014). The Morning Morality Effect: The Influence of Time of Day on Unethical Behavior. Psychological Science, 25(1), 95-102.

[3] Menon, S., & Kahn, B. E. (1995). The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices. Journal of Consumer Research, 22(3), 285-295.

[4] Muraven, M., Tice, D. M., & Baumeister, R. F. (1998). Self-Control as Limited Resource: Regulatory Depletion Patterns. Journal of Personality and Social Psychology, 74(3), 774-789.

[5] Zor, O., Kim, K. H., & Monga, A. (2022). Tweets We Like Aren’t Alike: Time of Day Affects Engagement with Vice and Virtue Tweets. Journal of Consumer Research, 49(3), 473-494.

[6] Yang, S., Wang, Y., Li, Z., Chen, C., & Yu, Z. (2022). Time-of-day effects on (un)healthy product purchases: Insights from diverse consumer behavior data. Journal of Business Research, 152, 447–460.

（作者：陳雪萍、李歐，杭州師范大學阿里巴巴商學院。）