減塑商業(yè)模式丨高質(zhì)量發(fā)展底色下，重復(fù)使用市場的機遇與挑戰(zhàn)

芬蘭循環(huán)包裝公司的探索之旅

Kamupak，一家位于北歐芬蘭期望“用塑料打敗塑料”的環(huán)保初創(chuàng)公司，歷經(jīng)6年后，在今年7月初最終宣告倒閉。這家公司多年來一直通過重復(fù)使用模式( Reuse )(以下簡稱重用模式)以革新當?shù)夭惋嬐赓u包裝市場。
重用模式其實并非一個全新的環(huán)保概念，如今已經(jīng)在全球多個國家和地區(qū)推廣，一些知名巨頭如星巴克、多芬、可口可樂等都推行了相應(yīng)的方案。從消費者的角度簡單來講，就是不要用完即棄，而是把包裝、容器循環(huán)使用起來，從而減少對一次性塑料的消費。

作為芬蘭循環(huán)包裝技術(shù)的領(lǐng)先者，Kamupak的突然倒閉，猶如在環(huán)保市場中撕裂出一道“傷口”，即便在環(huán)保意識相對較高的地區(qū)，環(huán)保生意也并非是一門易事。

在歐洲包裝新政的背景下，Kamupak的倒閉為我們提供了一個反思重用模式商業(yè)可行性的窗口，同時也促使我們重新審視中國重用模式市場中的機遇與挑戰(zhàn)。

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重用商業(yè)模式，有人歡喜有人憂

7月3日，芬蘭環(huán)保初創(chuàng)公司Kamupak在LinkedIn上宣布停止運營：“我們遺憾地通知您，Kamupak的旅程將結(jié)束?！惫疽蜇攧?wù)困境被迫關(guān)閉，這一消息引發(fā)了用戶和行業(yè)人士廣泛的關(guān)注。

Vytal創(chuàng)始人Fabian Barthel對此表示遺憾，稱“改變消費者行為是一項挑戰(zhàn)，祝你們未來順利!”Vytal同樣是一家運行著“重用模式”的德國外包裝環(huán)保公司。而就在前一天，7月2日，他們公司在A+輪融資中成功籌集了620萬歐元。

Kamupak與&Repeat宣布合并

圖 | Kamupak官網(wǎng)

時間退回到一年前左右，情況則截然不同。**2023年8月22日，Kamupak宣布與瑞典競爭對手&Repeat合并，計劃發(fā)展成為北歐循環(huán)包裝技術(shù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。**合并后，新公司整合了運營和資產(chǎn)，繼續(xù)以現(xiàn)有品牌在兩地開展業(yè)務(wù)，共擁有12萬用戶和500多家客戶。

然而，盡管兩家公司合并帶來了規(guī)模擴大和產(chǎn)品組合增加等優(yōu)勢，并且能夠?qū)I(yè)務(wù)范圍擴展到更多的北歐國家，但是在歐盟包裝政策革新之際，Kamupak和&Repeat卻仍然共同迎來了他們的落幕。

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一個“雙贏”的可循環(huán)系統(tǒng)

重用模式如何進行實際商業(yè)運作?Kamupak提供了一個清晰的樣本。Kamupak結(jié)合了“數(shù)字押金系統(tǒng)”(Digital deposit system)與重用模式，為消費者、咖啡館和餐廳提供了一種環(huán)保的第三方服務(wù)。

當顧客前往Kamupak合作的餐飲店點外賣時，第一步，需要的是下載APP注冊賬號并支付押金，押金根據(jù)所租用的不同容器類型，在1至3歐元不等。第二步，用餐完畢后，顧客可以通過APP地圖找到附近的返還點。第三步，歸還容器后，可以選擇積分或退還押金，這些積分可用于下次換取新的容器。這種“定點返還”(Return on the go)模式，也被&Repeat、Vytal、r.Cup等環(huán)保包裝公司所采用。

Kamupak是如何運作的

圖丨foodandbeyond

這個流程有點類似于國內(nèi)大家經(jīng)常會用到的共享充電寶，消費者通過一個數(shù)字系統(tǒng)支付押金，使用產(chǎn)品后將其歸還，最后投入到下一次的循環(huán)使用中。

**據(jù)Kamupak宣布，至今已成功節(jié)約了超過20萬個一次性包裝。**它的核心產(chǎn)品主要有兩種，可重復(fù)使用的餐盒(KamuDish)和咖啡杯(KamuCup)。盡管也是由塑料制成的，但比起一次性包裝，可重復(fù)使用率有望高達100多次，二氧化碳排放量減少72-95%。

循環(huán)使用的容器在材質(zhì)、外觀和質(zhì)感上也為品牌營銷帶來了更大空間。星巴克就曾在2019年推出過可循環(huán)使用的“玩味冰杯”，憑借其“環(huán)保時尚“屬性，迅速贏得了消費者的青睞。這類產(chǎn)品讓消費者更愿意到社交媒體上自發(fā)分享，這些用戶生成內(nèi)容(UGC)將為品牌帶來良好的傳播效果，并且提升其環(huán)境友好的形象 。

重用模式的成本一直以來都是商家“入局”的主要顧慮，但循環(huán)包裝并非一定是“費錢”的。艾倫·麥克阿瑟基金會(Ellen MacArthur Foundation)在2023年的研究表明，如果形成大規(guī)模的完善的重用系統(tǒng)，一次性包裝和庫存管理等成本將顯著減少，重復(fù)使用將比一次性包裝更具有成本競爭力，例如，可回收飲料瓶的成本有望降低6%，洗護用瓶的成本將減少10%。此外，消費者更頻繁地到店歸還容器，也為線下消費創(chuàng)造了更多機會。

餐盒(KamuDish)和咖啡杯(KamuCup)

圖丨Kamupak官網(wǎng)

歐洲環(huán)保機構(gòu)Reloop在《2022年全球押金系統(tǒng)手冊》(Global Deposit Book 2022)中就研究了“押金制”對廢品回收的影響。目前全球已有50多種不同的“押金制”，飲料容器的回收率平均可達76%，其中德國最高，達到98%。預(yù)計到2026年底，將有約7.48億人生活在“押金制”國家或地區(qū)，比2022年多一倍以上。

“押金制”下的各地區(qū)回收率

圖丨《Global Deposit Book 2022》報告

盡管這一系統(tǒng)具有良好的發(fā)展前景，是環(huán)保和經(jīng)濟的“雙贏”，并且逐漸成為一種全球趨勢，Kamupak和&Repeat在實際運作中依然遇到了難題，這個看似“完美”的循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)，在現(xiàn)實中面臨著一系列挑戰(zhàn)。

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消費者們有何意見?

消費者對重用模式的粘性和接受度，是一個項目長期成功的關(guān)鍵點。

PA Consulting在2023年的調(diào)查中展示，**44%的受訪者表示難以記得帶上可重用的包裝，而41%則擔(dān)心清潔問題，39%擔(dān)心返還、清潔或保存這些包裝會比較麻煩。**而面對消費者的這些主要的擔(dān)憂，Kamupak和&Repeat并沒有做得太好。

Kamupak可循環(huán)產(chǎn)品

圖丨Kamupak官網(wǎng)

對于消費者較為關(guān)心的問題——在衛(wèi)生安全上，Kamupak選擇的是，由餐飲方負責(zé)清潔回收的容器，而非與專業(yè)的第三方清潔公司合作，這加劇了消費者的衛(wèi)生擔(dān)憂。此外，Kamupak在衛(wèi)生透明度上也仍需改進，缺乏在媒體上的宣傳，以及可供顧客了解清潔流程的渠道。

而在返還機制上，Kamupak的模式并非是一個優(yōu)解。沒有提供上門回收服務(wù)，消費者在用餐后需自行歸還容器。而根據(jù)Kamupak在芬蘭的數(shù)字地圖(Kamupak map)顯示，**其合作的餐飲方數(shù)量有限，主要集中在首都赫爾辛基，在其他城市、地區(qū)僅有零星幾家。**這導(dǎo)致了消費者不能便捷地使用或歸還他們的容器。

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重用模式在中國

與歐洲相比，國內(nèi)的重用模式尚處于摸索的階段，成功的商業(yè)案例和相關(guān)的法規(guī)政策都并不太多。

針對一次性塑料污染，中國治理主要以“禁”與“替”為手段：如禁止和限制使用部分塑料制品，推廣塑料替代產(chǎn)品(如可降解塑料吸管)。而對于重復(fù)使用，這種非常有發(fā)展前景的減塑手段，中國目前仍缺乏足夠的政策引導(dǎo)、實施目標及行動路徑參考。

但隨著外賣經(jīng)濟的興起與發(fā)展，中國市場有著巨大環(huán)保需求，并且現(xiàn)有的美團、餓了么等頭部外賣平臺都面臨產(chǎn)出巨量塑料垃圾的問題。據(jù)清華大學(xué)溫宗國教授團隊調(diào)研和估算，2020年中國外賣食品行業(yè)共產(chǎn)生了46-85萬噸廢棄塑料食品容器。

這并非僅僅是國內(nèi)外賣業(yè)面對的問題。一些國際外賣平臺也在以重用模式探索、創(chuàng)新減塑措施，并且可以給中國企業(yè)提供切實的借鑒經(jīng)驗。

例如，在2023年，大型國際外賣平臺Uber Eats與循環(huán)餐具初創(chuàng)公司DeliverZero合作，在紐約進行項目試點，訂購餐點時，消費者可用1美元加購可重用容器，使用后他們可自行到店返還，或在三周內(nèi)由DeliverZero安排快遞員上門免費回收。

許多國際外賣平臺和餐飲包裝公司**在當?shù)卣叱雠_前，已經(jīng)預(yù)見到環(huán)保趨勢，提前布局可重復(fù)使用市場，成為政策的引領(lǐng)者，這種先發(fā)優(yōu)勢為企業(yè)在政策紅利到來之際贏得了市場份額。**而當下中國在推行重用模式方面，也已經(jīng)具備相當成熟的條件。

Kamupak在北歐市場的“失利”，同樣為中國企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。**盡管技術(shù)創(chuàng)新和政策支持是推動重用模式發(fā)展的重要因素，但真正決定市場成敗的，往往是消費者的行為和偏好。**中國企業(yè)在進入重復(fù)使用市場時，必須對消費者的需求保持高度敏感，尤其是涉及衛(wèi)生安全、價格和便利性等“痛點”問題。

為了激發(fā)消費者對重用模式的興趣，企業(yè)可以采用“體驗先行”的策略。在特定場景中進行小規(guī)模試行，通過促銷優(yōu)惠、紅包和積分等獎勵措施，吸引首批消費群體，鼓勵他們邁出“綠色行動”的第一步。

“重復(fù)使用市場的成功不僅依賴于硬件設(shè)施的完善，還需要構(gòu)建一個用戶認可的“軟環(huán)境”。這不僅僅是單一產(chǎn)品或簡單的商業(yè)合作，而是一個全新的系統(tǒng)。在這一過程中，企業(yè)需要的不僅是基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的建設(shè)，更要考慮如何為消費者提供便利友好的使用體驗，形成穩(wěn)定的用戶習(xí)慣?！杯h(huán)保機構(gòu)“擺脫塑縛”重復(fù)使用模式減塑項目經(jīng)理丁奕總結(jié)道。對于創(chuàng)新者而言，這不僅是一次推動低碳環(huán)保的機會，更是一個開拓新興市場的商業(yè)契機。

-End-

編輯：擺脫塑縛