和選秀偶像一起失格的蒙牛伊利們，是時(shí)候自我反思了

文|琥珀消研社

作者|霖霖

“倒奶事件”還在持續(xù)發(fā)酵。

5月9日，愛(ài)奇藝“青春有你”官微發(fā)文稱(chēng)，目前，節(jié)目組決定終止節(jié)目錄制，取消決賽。到此節(jié)目組沒(méi)有公布任何消息，一些網(wǎng)絡(luò)上的組團(tuán)消息和所謂“官方微博”均為不實(shí)信息。

5月10日，北京市廣播電視局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理工作的通知》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作播出提出了進(jìn)一步要求：

節(jié)目中不得設(shè)置“花錢(qián)買(mǎi)投票”環(huán)節(jié)，嚴(yán)禁刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票。嚴(yán)禁任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人以“花錢(qián)買(mǎi)票”“集資打投”等形式進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，干擾節(jié)目選拔。

這樣一來(lái)，不僅粉絲的辛苦打投要付諸東流，愛(ài)奇藝過(guò)去在選秀綜藝上積累的好感也將受到影響。

當(dāng)然，選秀節(jié)目不止一檔，“秀粉們”還有諸多備選項(xiàng)可以考慮。愛(ài)奇藝的王牌綜藝也遠(yuǎn)不止青春有你，平臺(tái)“回血”只是時(shí)間問(wèn)題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打擊最大的其實(shí)要屬蒙牛伊利這些乳飲企業(yè)。

失去選秀綜藝這塊“肥肉”以后，蒙牛伊利們未來(lái)的日子，可能不會(huì)太好過(guò)了。

一、“翻紅”的選秀綜藝，“沸騰”的乳飲品牌

最先盯上選秀綜藝的乳飲品牌，就是這次“出事”的蒙牛。

2004年的夏天，一檔名為“超級(jí)女聲”的節(jié)目橫空出世，正式拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)選秀的大門(mén)。

當(dāng)時(shí)的蒙牛，正疲于跟伊利光明這些品牌搞價(jià)格戰(zhàn)，新推出的酸酸乳產(chǎn)品銷(xiāo)量又不樂(lè)觀，2004年的銷(xiāo)售額不過(guò)7個(gè)億。于是，陷入雙重焦慮的蒙牛，決定尋求外援。2005年，蒙牛酸酸乳成了“超級(jí)女聲”的總冠名商。

“超級(jí)女聲”確實(shí)“救”了蒙牛。

公開(kāi)資料顯示，冠名“超級(jí)女聲”以后，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額就從2004年的7億迅速攀升至2005年底的25億。蒙牛也一躍成為國(guó)內(nèi)前列的乳飲品牌，自此和其他品牌拉開(kāi)了差距。

神奇的是，蒙牛是火了，但之后的選秀綜藝卻沒(méi)能延續(xù)“超級(jí)女聲”的高熱度。

2006年-2011年間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了《加油！好男兒》、《夢(mèng)想中國(guó)》等上百檔選秀綜藝，但它們都沒(méi)能重現(xiàn)“超級(jí)女聲”的盛況。一直到2018年“偶像練習(xí)生”和“創(chuàng)造營(yíng)101”的出現(xiàn)。

不過(guò)，這次蒙牛卻沒(méi)有趕上車(chē)，趕上車(chē)的是農(nóng)夫山泉。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，“偶像練習(xí)生”播出期間，農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷(xiāo)售額，直線增長(zhǎng)了500倍。

節(jié)目確實(shí)是真火，但并不意味著買(mǎi)維他命水的“路人”能暴漲這么多倍，500倍銷(xiāo)售額背后，出大力的其實(shí)還是粉絲。因?yàn)檫@會(huì)，乳飲品牌就已經(jīng)不再單純冠名節(jié)目了，而是參與到了和選手出道命運(yùn)息息相關(guān)的“打投環(huán)節(jié)”。

具體流程就是，節(jié)目組會(huì)將打投需要的二維碼印在維他命水的瓶子上，粉絲購(gòu)買(mǎi)維他命水以后，就能通過(guò)掃碼獲得額外的投票機(jī)會(huì)，為自己喜歡的選手增加票數(shù)，提升出道幾率。

盡管農(nóng)夫山泉是最大的贏家，但這個(gè)打投玩法并不是農(nóng)夫山泉搞出來(lái)的，而是蒙牛。

2016年的時(shí)候，蒙牛曾給重新出現(xiàn)在大眾視野的“超級(jí)女聲”冠名過(guò)，并推出了上述這套投票的新玩法?！澳唐薄边@個(gè)詞就是在當(dāng)時(shí)誕生的。

都說(shuō)歷史是一個(gè)輪回，跟十幾年前一樣，選秀綜藝從2018年開(kāi)始再度開(kāi)始扎堆。但和之前不一樣的是，“翻紅”的選秀綜藝，開(kāi)始吸引越來(lái)越多想“分一杯羹”的乳飲品牌。

“琥珀消研社”查詢到，2019年，蒙牛一舉拿下了愛(ài)奇藝“青春有你”和騰訊視頻“創(chuàng)造營(yíng)2019”的冠名。伊利也帶著植選豆乳冠名了優(yōu)酷的“以團(tuán)之名”。同時(shí)，王老吉、康師傅、香飄飄等品牌也開(kāi)始加入戰(zhàn)場(chǎng)，為“下一站傳奇”、“明日之子”等選秀節(jié)目冠名。

可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉在“偶像練習(xí)生”上的成功，讓這些“不差錢(qián)”的乳飲品牌徹底坐不住了。這其中，蒙牛和伊利兩大巨頭最為“瘋狂”。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《啟陽(yáng)路4號(hào)》不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，蒙牛贊助了至少15檔綜藝或選秀節(jié)目，有的還是獨(dú)家冠名。

而在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，據(jù)公開(kāi)資料整理，從2015年至2020年，伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)從72.76億元迅速增長(zhǎng)至110億元。

就這樣，在選秀綜藝的助推之下，乳飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)徹底變成了流量之爭(zhēng)?？诟?、質(zhì)量等因素已經(jīng)不再那么重要了，只要節(jié)目火，總會(huì)有粉絲愿意買(mǎi)單。

然而，也正是這種將產(chǎn)品銷(xiāo)量和節(jié)目流量完全捆綁的形式，給此次“倒奶事件”的出現(xiàn)，埋下了伏筆。

二、選秀綜藝x乳飲品牌：相愛(ài)容易相守難

實(shí)際上，和選秀節(jié)目“牽手”成功的遠(yuǎn)不止乳飲品牌。

像是面膜、口紅等美妝產(chǎn)品、手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品，都會(huì)借著選秀的熱度，為自己的品牌增加曝光度。譬如在“創(chuàng)造營(yíng)2019”中，和節(jié)目有關(guān)聯(lián)的品牌就涉及飲品、手機(jī)、美妝、汽車(chē)以及服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

但是，最后和打投扯上關(guān)系的卻只有乳飲品牌。這是為什么呢？

主要原因就在于，乳飲類(lèi)產(chǎn)品的屬性，與選秀綜藝的打投環(huán)節(jié)十分契合。

譬如，乳飲產(chǎn)品大多面向年輕消費(fèi)者，和搞選秀的粉絲群體有很大重合。

以蒙牛真果粒為例，其官方宣稱(chēng)，這款飲品是專(zhuān)門(mén)為年輕、時(shí)尚女性推出的。而喜歡看選秀綜藝的，同樣是這批人。一項(xiàng)關(guān)于偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，12-24歲女性觀眾對(duì)于《偶像練習(xí)生》的卷入程度最高。

因而，這兩類(lèi)群體就出現(xiàn)了很大比例的重合。用年輕人喜歡的產(chǎn)品去搞打投，對(duì)他們的吸引力才夠大。

再譬如，乳飲產(chǎn)品屬于高頻次消耗品，用來(lái)做打投，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

相較手機(jī)、電腦這些單價(jià)高且更換頻次低的產(chǎn)品，乳飲產(chǎn)品更適合做打投。畢竟在追星群體中，大家購(gòu)買(mǎi)力普遍參差不齊。而乳飲產(chǎn)品恰好單價(jià)低，可“活動(dòng)”的空間大。錢(qián)多的，可以成箱成箱地買(mǎi)。錢(qián)少的，買(mǎi)上幾瓶也算是為“哥哥們”加油出力了。

但是，“琥珀消研社”認(rèn)為，和選秀綜藝深度綁定，對(duì)乳飲品牌來(lái)說(shuō)，并非全是好處。

一方面，不確定性很大。乳飲品牌想“蹭”上選秀的流量，本質(zhì)上還得看節(jié)目會(huì)不會(huì)火。不然即便高額冠名費(fèi)砸進(jìn)去了，也不一定能看到水花。

一個(gè)殘酷的事實(shí)是，2018年的“偶像練習(xí)生”、“創(chuàng)造營(yíng)101”之后，其他選秀節(jié)目的熱度其實(shí)并未跟著起來(lái)。最明顯的表現(xiàn)就是，我們?cè)僖矝](méi)有看到第二個(gè)像蔡徐坤、楊超越這樣“出圈”的選秀愛(ài)豆。這兩檔節(jié)目，也被“秀粉們”戲稱(chēng)是近幾年的“選秀巔峰”。

由于選手助力和粉絲打投息息相關(guān)，這里我們可以從成團(tuán)選手的助力值，大致看出粉絲對(duì)于乳飲品牌銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)能力。

前面我們提到過(guò)，“偶像練習(xí)生”的蔡徐坤，出道的最終票數(shù)是47640887票，而在“偶像練習(xí)生”之后，“青春有你”的第一名李汶翰，最終助力值卻只有8457091票，不及前者的五分之一。

這實(shí)際上也再次證明了，節(jié)目熱度如果不高，粉絲的熱情就難以調(diào)動(dòng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升就不會(huì)那么容易。

另一方面，容易失掉初心。品牌需要流量，但同時(shí)，也要警惕掉入“流量陷阱”。在過(guò)去，乳飲品牌想爭(zhēng)取到市場(chǎng)，就得拼命提升產(chǎn)品質(zhì)量，比如原料奶是否新鮮、口味是否醇正等等。但現(xiàn)在，這些和乳飲品相關(guān)的基礎(chǔ)門(mén)卻在被品牌們淡忘。

為什么此次的“倒奶事件”會(huì)被嚴(yán)重詬病，就是因?yàn)檫@些乳飲品牌的態(tài)度惹了眾怒。它們?yōu)榱怂^的流量，不惜“倒奶”，既違反了“反浪費(fèi)法”，也沒(méi)能守住大品牌應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。被罵，是理所應(yīng)當(dāng)。

總而言之，選秀綜藝和乳飲品牌之間，確實(shí)互相成就過(guò)。但二者過(guò)于追求流量的做法，已經(jīng)得到了“反噬”。短期內(nèi)，這對(duì)CP可能無(wú)法再像之前那樣“相愛(ài)”了。

三、監(jiān)管趨嚴(yán)以后，“單飛”的蒙牛伊利們未來(lái)將走向何方？

開(kāi)頭提到，此次“倒奶事件”由于影響惡劣，已經(jīng)讓廣電官方都開(kāi)始出面喝止了。而在監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，以蒙牛伊利為代表的乳飲企業(yè)，未來(lái)的命運(yùn)也將面臨多項(xiàng)挑戰(zhàn)。

首先，乳飲品牌未來(lái)能否繼續(xù)冠名選秀綜藝，成了一個(gè)很大的未知數(shù)。

一個(gè)殘酷的事實(shí)是，即便這些靠粉絲打投出來(lái)的銷(xiāo)量帶著“水分”，但蒙牛伊利們卻是真真實(shí)實(shí)花出去冠名費(fèi)了的。而廣電官方既然已經(jīng)嚴(yán)令提出“不得花錢(qián)投票”，那么乳飲品牌之前想借粉絲之手提升銷(xiāo)量的路子大概率就行不通了。

換句話說(shuō)，如果無(wú)法再通過(guò)冠名節(jié)目為品牌提升銷(xiāo)量，乳飲企業(yè)接下去的日子只會(huì)更難過(guò)。因?yàn)樗鼈儗?duì)選秀綜藝的依賴實(shí)在太大了。

以伊利為例。前面提到過(guò)，2015年至2020年，伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從72.76億元增長(zhǎng)至110億元。雖然花得多，但帶來(lái)的回報(bào)也是不錯(cuò)的。2015至2020年，伊利營(yíng)收從598.63億元增長(zhǎng)至968.9億元，凈利潤(rùn)也從46.31億元躍升至70.78億元。

因而，不論是出于服從監(jiān)管還是考慮投資回報(bào)的目的，乳飲品牌與選秀綜藝之間，可能很難重新“牽手”了。

再者，丟掉選秀綜藝后，乳飲企業(yè)在其他綜藝的冠名上會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于蒙牛伊利這類(lèi)大品牌而言，不論是價(jià)格戰(zhàn)還是渠道戰(zhàn)，早已經(jīng)進(jìn)入了尾聲。要持續(xù)占據(jù)年輕市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，仍舊離不開(kāi)綜藝的流量扶持。既然選秀綜藝這條路斷了，那么這些品牌在其他綜藝的冠名上勢(shì)必會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)。

但值得注意的是，并非每一檔綜藝都能帶來(lái)較好的銷(xiāo)售結(jié)果。像是蒙牛近年來(lái)冠名的《花兒與少年2》、《全員加速中》等，熱度就遠(yuǎn)不及“青春有你”這樣的選秀綜藝。

因此，在綜藝熱度難以預(yù)料的情況下，“琥珀消研社”預(yù)測(cè)，乳飲品牌們可能會(huì)采取“多方押寶”戰(zhàn)略，從數(shù)量上爭(zhēng)取到更多綜藝的冠名權(quán)。畢竟，只要有一檔綜藝能“爆”，品牌的銷(xiāo)量提升就有希望。

最后，乳飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)回歸良性，行業(yè)洗牌戰(zhàn)將進(jìn)一步激化。

前面提到，“唯流量論”在乳飲市場(chǎng)可能不再適用了。這就意味著，在接下去的競(jìng)爭(zhēng)中，乳飲品牌們需要重新將重心放回到產(chǎn)品中來(lái)，比拼“硬實(shí)力”。

實(shí)際上，最近幾年，乳制品市場(chǎng)的品牌效應(yīng)正在加劇。那些沒(méi)能從頭部品牌手上成功搶到市場(chǎng)的品牌，在整個(gè)市場(chǎng)上所占比例正在逐年縮減。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2012年，市面上歸屬于“其他品牌”的乳制品品牌市場(chǎng)比例還有60%左右，而在去年，這一數(shù)字已經(jīng)降至45%左右了。

這實(shí)際上意味著，乳制品行業(yè)的洗牌戰(zhàn)正在加速到來(lái)。留給乳飲企業(yè)提升自身實(shí)力，盡快占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間，其實(shí)不多了。

當(dāng)然，“琥珀消研社”認(rèn)為，事情鬧得大了，也并非全是壞事。

一個(gè)是給病態(tài)的飯圈文化提了醒。在少部分人至今食不果腹的年代，年輕粉絲們花高價(jià)買(mǎi)來(lái)牛奶以后，說(shuō)倒就倒，毫不心疼。這并不是當(dāng)代青年應(yīng)該樹(shù)立的價(jià)值觀。

另一個(gè)是為乳飲企業(yè)的病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)敲響了警鐘。它們?yōu)榱颂嵘N(xiāo)量，只顧蹭流量搞打投，全然不重視提升產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這樣是無(wú)法讓品牌保持長(zhǎng)紅的。

總之，繁華逝去，一地泡沫。病態(tài)的飯圈文化和廣告營(yíng)銷(xiāo)，都需要盡快治治了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

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