文|琥珀消研社
作者|霖霖
“盲盒營銷”正在加速內(nèi)卷。
機票盲盒、快遞盲盒、奶茶盲盒……好像現(xiàn)在不給自己的商品套個盲盒概念,都不好意思在市面上混了。
泡泡瑪特之后,“盲盒營銷”突然成了熱詞。然而,這其實不是盲盒第一次在行業(yè)內(nèi)掀起現(xiàn)象級熱潮了?;钤?090后童年里的干脆面,早在多年以前,就出過了“網(wǎng)紅”的風頭。那會為了集卡一箱箱往家里搬干脆面的孩子,熱情程度毫不亞于現(xiàn)在抽盲盒上癮的Z世代。
“面餅+卡片”的盲盒形態(tài),業(yè)內(nèi)最早嘗試的是統(tǒng)一。不過,這么多年過去了,盲盒營銷再次火了,統(tǒng)一的集卡干脆面卻似乎只能在“90后童年回憶”榜單里,才能擁有姓名了。干脆面真的不香了嗎?靠水滸卡創(chuàng)造了“銷量神話”的統(tǒng)一干脆面還有機會重回巔峰嗎?
一、集卡式干脆面,短暫狂歡的初代盲盒
在90后最愛的童年零食里,干脆面是一定能占據(jù)一席之地的。
孜然、香辣、燒烤……隨便一款口味都能抓住你的味蕾。對不少90后來說,趁著課間休息的十分鐘,靠在走廊上,將捏碎的面餅往嘴里倒著吃,那種滿足感,在當時沒有其他零食能夠給予。
當然了,更讓那會的孩子著迷的,還是藏在干脆面包裝袋里的小卡片。小浣熊的98世界杯卡、水滸卡,小當家的水滸卡以及魔法士火影卡,都曾是“明星卡片”。這其中,又以統(tǒng)一干脆面里的水滸卡最“出圈”也最讓人上癮。
2000年前后,98版《水滸傳》正在電視上熱播,統(tǒng)一借勢推出了“水滸卡”,以此來刺激干脆面的銷量??ㄆ山y(tǒng)一在全國召集的國畫高手制作而成,包含《水滸傳》里的108個英雄和6大惡人。每包干脆面里的卡片都是隨機的,拆出什么角色全憑運氣。
這套抽卡邏輯在現(xiàn)在看來,和泡泡瑪特的盲盒如出一轍。正如現(xiàn)在的年輕人容易對盲盒上癮一樣,在那個互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達的年代,買干脆面、抽卡、集卡、互贈交換,成了年輕學生最喜愛的幾項課余活動。無數(shù)年輕學生為了湊齊108將成箱成箱地買干脆面。
公開數(shù)據(jù)顯示,統(tǒng)一干脆面銷量最好的時候,一年能賣出1.2億包,其中95%是年輕人買的,而這95%的年輕人當中,又有95%都是為了其中的卡片。
但和那些被時代遺忘的童年回憶一樣,統(tǒng)一干脆面也沒能逃脫銷量下滑的窘境。
去年,統(tǒng)一小浣熊干脆面曾借著六一節(jié)和618大促的當口,推出過復刻版水滸卡“重出江湖系列”。但遺憾的是,一直到6月10號,統(tǒng)一天貓旗艦店的干脆面銷量,連一萬箱都沒能達到。
從2000年距今不過20年左右,集卡式干脆面為何沒能守住自己的風光?綜合來看,“琥珀消研社”認為,主要有以下四點原因。
第一,健康飲食風尚的出現(xiàn),對包含干脆面在內(nèi)的整個方便面市場都造成了沖擊。
和泡泡瑪特的盲盒相比,統(tǒng)一干脆面的盲盒其實算非典型盲盒。因為干脆面里除了有盲盒性質(zhì)的卡片之外,還有面餅這樣一個實物產(chǎn)品。而時下年輕人追求的健康養(yǎng)生理念和高熱量的干脆面之間,有著天然的沖突。因此,干脆面很難再像之前那樣,快速獲得市場。
第二,消費升級以后,新一批小朋友對于1元、2元的零食并不像之前那樣熱衷。
在90后的童年里,學校的小賣部可能就是最大的零食購買地了。像干脆面這類好吃能集卡還便宜的小零食,對他們來說,吸引力很強?,F(xiàn)在的小朋友,出生在既不缺零花錢也不缺零食吃的年代。在一眾新口味的零食里,干脆面很難脫穎而出,吸引小朋友們的注意力。
第三,互聯(lián)網(wǎng)催活線上社交,以線下為主要社交場景的“交換卡片”,吸引力下降。
集卡再換卡的社交環(huán)節(jié),在互聯(lián)網(wǎng)尚未完全普及的年代,很容易獲得年輕人的喜愛。但隨著線上社交不斷發(fā)展,線下交換卡片不再是重要的社交媒介。就現(xiàn)在的小學生而言,他們可能寧愿去收集王者榮耀里的英雄或者奧特曼,也不愿再收集什么水滸卡了。
第四,統(tǒng)一干脆面的水滸卡走紅以后,市面上沒能出現(xiàn)第二個現(xiàn)象級卡片IP。
這實際上是所有盲盒類商品容易患上的“通病”。就像游戲需要不斷出新英雄、更新新關(guān)卡才能留住用戶一樣,集卡式干脆面也需要卡片IP由足夠強的生命力,才能維持住市場份額??上У氖?,統(tǒng)一的水滸卡“出道即巔峰”,此后再也沒能出現(xiàn)第二個現(xiàn)象級卡片IP。
從風靡一時到流于平淡,集卡式干脆面作為初代盲盒,終究只是掀起了一場短暫的狂歡。
二、水滸卡濾鏡尚存,統(tǒng)一干脆面能趕上“盲盒熱”的東風嗎?
值得注意的是,盡管小浣熊干脆面的銷量再難回到當年的巔峰,但作為統(tǒng)一干脆面明星IP的“水滸卡”,卻仍舊靠著厚重的童年濾鏡,頻繁活躍在各大社交平臺。
B站上,有UP主為了找回和集卡相關(guān)的回憶,專門錄了干脆面的開箱視頻,播放量高達20多萬;抖音上,靠著“童年情懷”,統(tǒng)一干脆面出現(xiàn)在了各大主播的帶貨“小黃車”里;閑魚上,小浣熊干脆面的水滸系列典藏卡,能賣出近300元的高價,想要的人還不少。
可別小看童年濾鏡,大家對于復古情懷的重視,遠超出了市場的想象。早在幾年前,虎撲上就有網(wǎng)友發(fā)帖表示,自己身邊的朋友靠著小浣熊的水滸卡,在四線城市買了一套房。
有人愿意收,有人愿意賣,水滸卡作為統(tǒng)一干脆面的“明星IP”,仍舊沒有完全過氣。
因而,長遠來看,“琥珀消研社”認為,統(tǒng)一干脆面仍舊有希望重新翻紅。
一方面,水滸傳IP的“經(jīng)久不衰”,會同步延長干脆面的產(chǎn)品生命力。
今年3月,適逢小浣熊水滸卡發(fā)行20周年之際,統(tǒng)一集團正式公布了首次正版授權(quán)、暢游制作的小浣熊水滸卡改編手游《小浣熊水滸傳》,并開啟了預約。
據(jù)相關(guān)游戲制作人介紹,《小浣熊水滸傳》不僅將還原經(jīng)典水滸卡立繪,還會是一款融入了Roguelike元素的放置卡牌手游。讓不少網(wǎng)友直呼“爺青回”。
盡管當前還無法驗證這款手游真的能找回8090后的童年,但不得不承認的事實是,水滸傳IP確實“依然能打”。而只要這一IP尚有活力,那么和IP捆綁的統(tǒng)一干脆面就不可能完全消失在大眾的視野。無疑,這將為統(tǒng)一干脆面的翻紅爭取到更多時間。
另一方面,在下沉市場,干脆面仍舊有需求可挖。
出于原料成本低、生產(chǎn)工藝成熟等多重因素,統(tǒng)一干脆面未來的漲價空間其實并不高,因而要提升銷售額,仍舊需要從銷量上下功夫。而相較一二線城市,下沉市場對于干脆面的需求會更旺盛。原因主要有兩點:
其一,下沉市場對于高熱量零食的抗拒并沒有一二線城市強烈。這也是為什么像蜜雪冰城這類明顯“工業(yè)化成分”更重的奶茶品牌能在下沉市場活得風生水起的重要原因。
其二,下沉市場對性價比高的“走量”商品接受度更高?!扮晗猩纭睂Ρ攘私y(tǒng)一干脆面在淘寶和拼多多兩個平臺的銷量,發(fā)現(xiàn)其在拼多多上的銷量要遠高于淘寶。
相較淘寶,拼多多明顯更專注在下沉市場。統(tǒng)一干脆面在拼多多上的高銷量,實際上也從側(cè)面印證了其未來在下沉市場,仍舊存在著較大的想象空間。
進一步來看,統(tǒng)一也并不缺乏創(chuàng)新基因。
不論是后來的阿薩姆還是湯達人,都是“一推即火”的高人氣產(chǎn)品。因而,在干脆面的品類創(chuàng)新上,“琥珀消研社”覺得,統(tǒng)一缺的其實只是時間。
按照去年都還在力推小浣熊干脆面的態(tài)勢,統(tǒng)一短時間內(nèi)肯定不會放棄干脆面這一產(chǎn)品。這樣一來,如何重新俘獲年輕人的芳心,也就成了統(tǒng)一的新課題。
在“琥珀消研社”看來,統(tǒng)一還是需要從卡片IP上做文章。畢竟是盲盒營銷,最后比拼的其實還是IP,但舊IP是很難講出新故事的。
統(tǒng)一干脆面到目前為止,最出名的依然只有水滸卡。它或許可以靠著“童年濾鏡”收割已經(jīng)長大的90后,但卻顯然無法勾起新一代年輕學生的興趣了。統(tǒng)一既然要做盲盒營銷,那么就得盡早接受“一招鮮也難以吃遍天”的現(xiàn)實。
正如泡泡瑪特不能只有Molly一樣,統(tǒng)一干脆面要延續(xù)產(chǎn)品的生命力,新IP的開發(fā)應(yīng)該盡快跟上了。
總得來說,靠著水滸傳這一大IP,統(tǒng)一干脆面并未像其他童年回憶一樣,完全淡出人們的視野。在“盲盒營銷”再度泛紅的當下,統(tǒng)一如果能重新玩轉(zhuǎn)好卡片IP,并發(fā)揮出自己在下沉市場的優(yōu)勢,那么想要翻紅,或許也并非難事了。
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