以舊換新，商家是如何利用心理學(xué)知識(shí)套路你的？

作者：孫彥（中國(guó)科學(xué)院心理研究所）

文章來(lái)源于科學(xué)大院公眾號(hào)（ID：kexuedayuan）

我的好朋友曾經(jīng)向我介紹過(guò)一個(gè)二手物品交易的軟件，可以讓我把閑置的物品出售。乍一聽(tīng)，我覺(jué)得真是太好了，但是當(dāng)我真正開(kāi)始整理我的物品，想要看看哪些能夠出手時(shí)，這件事突然變得很困難。

這件衣服有點(diǎn)瘦了，我很少穿，但是說(shuō)不定我會(huì)減肥成功呢，到時(shí)候再買(mǎi)豈不費(fèi)力？

這個(gè)杯子，不是我很喜歡的造型，但它是男朋友送給我的，怎么舍得出手呢？

......

看來(lái)看去，居然沒(méi)有一件能夠售賣(mài)的。

回顧我的二手物品處理史，只有一件東西是我成功處理掉的，那就是在蘋(píng)果公司推出以舊換新時(shí)，我把舊的iPhone6換成了一個(gè)新的iPhone7。

哎，若是能夠給每個(gè)物品一個(gè)以舊換新的升級(jí)機(jī)會(huì)，那該有多好??！

等等，以舊換新？圖樣圖森破，這可是框架效應(yīng)的套路呀！心理學(xué)研究者們?nèi)缡钦f(shuō)。

什么是框架效應(yīng)？

對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)椴煌谋硎龆a(chǎn)生不同的決策，這就是框架效應(yīng)。

框架效應(yīng)普遍存在于生活之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的基礎(chǔ)是理性人假設(shè)，理性人追求經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)出現(xiàn)非理性的選擇。

框架效應(yīng)就是非理性的表現(xiàn)之一。

還是不太明白？我們有一個(gè)經(jīng)典的例子，叫“加油站問(wèn)題”。

加油站A的油價(jià)是5.6元/升，如果用現(xiàn)金付款，可優(yōu)惠0.6元/升。加油站B的油價(jià)是5元/升，如果通過(guò)刷卡付款，則油價(jià)上升0.6元/升。

作為一名老司機(jī)，你會(huì)選擇去哪家加油站消費(fèi)？

大部分人會(huì)認(rèn)為加油站A更好，更愿意去加油站A加油。

但仔細(xì)一看你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)加油站的目的都是鼓勵(lì)現(xiàn)金消費(fèi)，使用現(xiàn)金的價(jià)格也完全相同，只是因?yàn)榧佑驼続給出的是優(yōu)惠框架，而加油站B給出的是懲罰框架，就導(dǎo)致了不同的結(jié)果。

以舊換新背后的交易——升級(jí)的框架效應(yīng)

回到我們最初提出的二手置換問(wèn)題，在什么情況下，你愿意將自己擁有的物品交易呢？

從研究的角度出發(fā)，可以梳理出兩個(gè)概念，一個(gè)是“交易”，一個(gè)是“升級(jí)”。

“交易”一詞的表述為得到一個(gè)新的物品，“升級(jí)”一詞的表述是指付出成本獲得更好的物品。

在交易-升級(jí)的框架效應(yīng)的研究中，可以設(shè)計(jì)一個(gè)情境：假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有了一張?bào)w育館的A類(lèi)會(huì)員卡，有效期為三個(gè)月。另外還有一種B類(lèi)會(huì)員卡，有效期為六個(gè)月。如果你愿意在體育館做一定時(shí)間的義務(wù)勞動(dòng)，就可以將A卡換/升級(jí)成B卡。你愿意付出多長(zhǎng)時(shí)間的勞動(dòng)呢？

若用“交易”的方式去描述，就是“A卡換成B卡”（即設(shè)置“交易框架”）；而如果用“升級(jí)”的方式去描述，就是“A卡升級(jí)成B卡”（即設(shè)置“升級(jí)框架”）。

結(jié)果表明，用“升級(jí)”的方式去描述時(shí)，人們確實(shí)愿意付出更長(zhǎng)時(shí)間的勞動(dòng)。因?yàn)槿藗儠?huì)認(rèn)為，為了“升級(jí)”所付出的勞動(dòng)是合理成本；而用“交易”的方式去描述時(shí)，所付出的勞動(dòng)則更易被認(rèn)為是損失。所付出的究竟是”合理成本”還是”損失”，這一點(diǎn)決定了人們的選擇偏好。

所以，蘋(píng)果推出的以舊換新，就是通過(guò)提供“升級(jí)”的描述方式（設(shè)置“升級(jí)框架”），讓我乖乖地把還用的好好的iphone6升級(jí)成了iphone7，因?yàn)檫@種描述，我認(rèn)為舊的iphone6和補(bǔ)的差價(jià)是我升級(jí)的合理成本，而非損失。

交易-升級(jí)框架效應(yīng)為什么會(huì)存在？

究竟是什么樣的心理機(jī)制影響了交易-升級(jí)的框架效應(yīng)呢？

實(shí)際上，這和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）密切相關(guān)。

稟賦效應(yīng)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒教授（Richard Thaler）提出的一個(gè)概念，指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。

理查德·塞勒教授

在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值，同時(shí)在放棄該事物的時(shí)候有更強(qiáng)烈的損失感。

當(dāng)描述為“A卡換成B卡”，即設(shè)置了一個(gè)“交易框架”，由于稟賦效應(yīng)存在，導(dǎo)致了強(qiáng)烈的損失感；而將描述變?yōu)椤皩卡升級(jí)成B卡”，即設(shè)置了一個(gè)“升級(jí)框架”，巧妙的規(guī)避了交易的損失感。

在交易-升級(jí)的框架效應(yīng)研究中，研究者恰恰證明了對(duì)損失的感知程度會(huì)影響框架效應(yīng)。

例如，當(dāng)研究者在體育館會(huì)員卡A與會(huì)員卡B的描述中，明確加入了“犧牲閑暇時(shí)間”的字句后，情況就發(fā)生了變化。

研究者將“你愿意付出多長(zhǎng)時(shí)間的勞動(dòng)”的表述變?yōu)椤澳阍敢鉅奚嗌匍e暇時(shí)間到體育館進(jìn)行義務(wù)勞動(dòng)”后，結(jié)果表明，人們對(duì)“損失”的感知明顯加強(qiáng)，不論是“交換”組還是“升級(jí)”組，愿意給出的小時(shí)數(shù)均下降，且兩組數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯差異。

也就是說(shuō)，對(duì)損失的感知增強(qiáng)后，交換框架下和升級(jí)框架下沒(méi)有明顯區(qū)別，框架效應(yīng)被消除。

近幾年，“斷舍離”概念興起，也讓我找到了二手物品置換中消除框架效應(yīng)的方法。

我之所以無(wú)法挑選出能夠出售的物品，其實(shí)是“發(fā)生損失”的心理在阻止我。每當(dāng)我想要把閑置的物品放到平臺(tái)上賣(mài)出時(shí)，我總會(huì)想，它現(xiàn)在雖然用不上，但還是有潛在價(jià)值。而賣(mài)出去不管價(jià)格是多少，我都會(huì)認(rèn)為這是我的損失，因?yàn)槲覇适Я怂磥?lái)的潛在價(jià)值。

在這個(gè)負(fù)面框架下，我很難做出交易的決定。

而“斷舍離”的概念告訴我，這對(duì)我并不是損失，而是給了我更自由的空間和更多的收入去換取我真正需要的物品。在這樣的引導(dǎo)之下，我對(duì)“損失”這個(gè)概念的感知弱化了，更容易從實(shí)用性的角度去選擇要斷舍離的物品。

正確打開(kāi)框架效應(yīng)是場(chǎng)套路與反套路的博弈

可是，作為21世紀(jì)受過(guò)高等教育的我，怎么會(huì)這么容易受影響呢？一定是不全面的信息蒙蔽了我的雙眼！

有研究證明，人們通常傾向于被動(dòng)接受信息，而不是主動(dòng)尋求全面的信息。俗話(huà)說(shuō)，耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)，但對(duì)消費(fèi)者而言，所聽(tīng)所見(jiàn)多是經(jīng)過(guò)商家篩選，主動(dòng)重復(fù)給消費(fèi)者的。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，主要依據(jù)的是商家最突出的產(chǎn)品信息。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣時(shí)，老司機(jī)們都會(huì)關(guān)注框架效應(yīng)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的“升級(jí)”之處，減少消費(fèi)者對(duì)“損失”的感知，實(shí)現(xiàn)幾個(gè)億的銷(xiāo)售小目標(biāo)再不是夢(mèng)！

當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擦亮雙眼，正確識(shí)別框架效應(yīng)，才能跳出老司機(jī)們的套路喲~

誰(shuí)能正確打開(kāi)框架效應(yīng)，這是一場(chǎng)套路與反套路的博弈。

研究來(lái)源：

該研究原題為《Trade-upgrade framing e?ects: Trades are losses, but upgrades are improvements》，于2016年11月發(fā)表在美國(guó)決策心理學(xué)會(huì)的會(huì)刊Judgement and Decision Making上。 作者為中科院心理所行為科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室孫彥副研究員和美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的Barbara Mellers 教授。

原文鏈接：http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

其他相關(guān)參考文獻(xiàn)：

1.劉揚(yáng),孫彥.(2014). 行為決策中框架效應(yīng)研究新思路 —— 從風(fēng)險(xiǎn)決策到跨期決策, 從言語(yǔ)框架到圖形框架. 心理科學(xué)進(jìn)展.2014, Vol. 22, No. 8, 1205–1217

2.孫彥,黃莉,劉揚(yáng). (2012). 決策中的圖形框架效應(yīng). 心理科學(xué)進(jìn)展.2012, Vol. 20, No. 11, 1718–1726