當今健康科普的“三大流派”，南方健康代表一劑良藥嗎？

兩千多年前，《黃帝內(nèi)經(jīng)》就曾提出：上醫(yī)治未病之病，謂之養(yǎng)生；中醫(yī)治欲病之病，謂之保?。幌箩t(yī)治已病之病，謂之醫(yī)療。

用后現(xiàn)代醫(yī)學的說法，“上醫(yī)”屬于養(yǎng)生學，“中醫(yī)”屬于保健學，或都叫預防醫(yī)學，“下醫(yī)”才是今天理解的醫(yī)學。

“上醫(yī)治未病”，就是要趕在疾病尚未發(fā)生或加重之前，積極科學地進行干預。那么“上醫(yī)”哪里找？如何治“未病”？有一味良藥——健康科普。

一場疫情的席卷，讓健康的重要性前所未有地展現(xiàn)在我們眼前，數(shù)百家專注于健康MCN的機構應運而生，開始生產(chǎn)更真實、更專業(yè)、更嚴謹?shù)慕】悼破諆?nèi)容，打造健康達人IP。

—如何打造健康達人IP？

—健康MCN如何做內(nèi)容？

—賽道的選手實力如何？

—健康科普的勢能在哪？

......

帶著這些問題和思考，良醫(yī)財經(jīng)將從健康科普的三個意義：社會意義、行業(yè)意義、創(chuàng)新意義一一拆解。

轉自良醫(yī)財經(jīng)「產(chǎn)業(yè)觀察」的第33篇。

主筆/ 阿布

內(nèi)容架構師/ 丹丹

出品/ 良醫(yī)財經(jīng)

01

“老百姓的需求在哪里”

市場就在哪里

2021年6月，百度領投互聯(lián)網(wǎng)健康科普平臺有來醫(yī)生B輪融資，融資規(guī)模近2億元，是迄今為止醫(yī)療健康內(nèi)容領域最大一筆投資；2021年7月，騰訊搜狗即將完成初步整合，搜狗核心團隊并入騰訊，將為旗下互聯(lián)網(wǎng)健康科普平臺騰訊醫(yī)典在多個方面提供巨大支撐。

疫情后，健康科普賽道開始重新煥發(fā)生機。但這個賽道，早就火了多年。

縱觀當前健康科普市場，大致可以分為三大流派。

● 以BTV《養(yǎng)生堂》為代表的電視媒體派

最早一波的健康科普主力來自電視媒介，這類電視節(jié)目的受眾比較固定，已退休的中老年人為主。

2009年，北京衛(wèi)視推出了一檔健康養(yǎng)生科普類節(jié)目《養(yǎng)生堂》。節(jié)目邀請醫(yī)學專家向觀眾傳遞權威的健康養(yǎng)生知識。關注預防三高、糖尿病等常見病，以及抑郁癥、老年癡呆等特殊群體，內(nèi)容涵蓋飲食、營養(yǎng)、運動、保健等方面，該節(jié)目一經(jīng)播出，收視率直線攀升。

原本這一時間段播出的節(jié)目，普遍收視率為0.2，《養(yǎng)生堂》播出后不久，收視率從0.2到2，翻了十倍。在2018年，《養(yǎng)生堂》播出十周年時，它已經(jīng)成為全國健康類欄目的收視冠軍。

● 騰訊醫(yī)典、丁香園等互聯(lián)網(wǎng)平臺派

進入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時代，以騰訊為代表的巨頭都在悄悄布局健康科普。騰訊系不僅有企鵝杏仁這類在線醫(yī)療平臺，還有騰訊醫(yī)典。此外，通過投資，騰訊投資了丁香園等平臺，強化自己的能力圈。

今年6月，丁香醫(yī)生啟動“千萬新星創(chuàng)作激勵計劃”，鼓勵醫(yī)生打造個人互聯(lián)網(wǎng)名片，不僅在問診能力方面，還在內(nèi)容撰稿、內(nèi)容直播方面對醫(yī)生進行培訓與扶持。

字節(jié)跳動則在去年以5億元對價完成對百科名醫(yī)的全資收購，將為今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺注入更豐富、更優(yōu)質的健康科普內(nèi)容。

再如阿里巴巴，成立“醫(yī)鹿”在互聯(lián)網(wǎng)上進行亞健康科普，不僅解決用戶線上問診需求，還要讓有尋醫(yī)問藥需求的用戶在醫(yī)鹿上“一搜就有結果，一看就能懂”。

百度在健康科普上已經(jīng)形成了完成的閉環(huán)，在健康科普板塊布局了“百度健康醫(yī)典、百度健康百家號、百度醫(yī)療權威搜索”三駕馬車，投資有來醫(yī)生持續(xù)深耕醫(yī)生科普內(nèi)容創(chuàng)作，推出“醫(yī)+計劃”，拿出十億現(xiàn)金補貼，重點扶持千名專業(yè)醫(yī)生和十家金牌MCN機構。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務企業(yè)，平安這一次也選中內(nèi)容領域發(fā)力，推出了醫(yī)生科普大賽，數(shù)月時間內(nèi)征集到了近兩千支來自醫(yī)生的科普視頻。

● 以南方健康為代表的新銳健康MCN派

市場上，還有一個重要流派，就是專門從事健康科普的MCN機構。

2019年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》出臺了15個重大專項行動，其中就包括：健康知識普及，實現(xiàn)到2022年和2030年，全國居民健康素養(yǎng)水平分別不低于22%和30%。這讓從事健康知識普及或者說健康傳播的環(huán)境有了顯著變化。

而2020年突如其來的新冠疫情，推動短視頻的進一步爆發(fā)，更是讓民眾對健康的關注達到前所未有的高度。

疫情期間，健康達人KOL數(shù)量增長迅猛。2020第一季度，短短三個月，抖音和快手新增1643個健康類KOL賬號，發(fā)布視頻數(shù)達到49110支，總點贊數(shù)達到55988，健康科普領域正變得前所未有的熱鬧。

南方健康作為國內(nèi)最大的健康IP全媒體矩陣，多次蟬聯(lián)抖音、快手、視頻號等新媒體平臺健康垂類第一，在抖音MCN機構全品類排名TOP12。

抖音MCN排行榜

內(nèi)容是紅海，但健康科普內(nèi)容仍是藍海，未來大健康內(nèi)容的發(fā)展趨勢是垂直內(nèi)容越來越細分，內(nèi)容越來越專業(yè)化。

南方健康通過“互聯(lián)網(wǎng)+健康IP+短視頻+精準健康科普”的方式，建立平臺，將健康從業(yè)者、健康服務機構、用戶和大健康產(chǎn)業(yè)結合在一起。

同時將科普內(nèi)容定義為“科”和“普”的融合：“科”代表是正確、權威，“普”代表有趣、有用，并在此基礎上發(fā)展不同類型的 KOL。

南方健康的創(chuàng)始人傅泉認為，后疫情時代，健康傳播跟上了短視頻+直播時代傳播蛻變的步伐。白天臨床看病，晚上做百萬大V的健康達人不斷涌現(xiàn)。

這使得健康IP成為一個可以長期沉淀的品牌資產(chǎn)，也非常適合通過內(nèi)容來建立用戶心智，成為專業(yè)性和傳播性的雙支撐點。

“健康內(nèi)容傳播=信任感×價值感”，傅泉曾提到這樣一個公式。為什么這里會用乘號?信任感和價值感中只要任何一個為0，健康內(nèi)容傳播就等于0。

健康科普，本質就是做好信息傳播；打造健康IP，就是打造“超級符號”。它們從本質上來講都是建立信任感的傳遞過程。后疫情時代，以科普內(nèi)容鏈接的大健康產(chǎn)業(yè)，好的垂類內(nèi)容將永遠不會過時。

02

“上醫(yī)治未病”

科普是行業(yè)的一劑良藥

從當前行業(yè)的動作看，大健康領域的引爆點前移：以往是有病治病，而后是線上干預，如今則是未病時預防。健康科普已經(jīng)出現(xiàn)大熱的端倪。

截至2021年8月30日，南方健康抖音話題播放量突破100億，穩(wěn)居抖音健康科普領域內(nèi)容話題頭部地位。長期以來，近千名健康科普達人助力南方健康在融媒體新時代探索健康傳播的有效路徑，見證了健康科普內(nèi)容生態(tài)的成長與發(fā)展，助力健康產(chǎn)業(yè)升級。

“讓曾經(jīng)奮斗過的人不失去健康是我們的使命；讓健康好IP響徹天下每個角落是我們共同的愿景！”南方健康創(chuàng)始人傅泉表示，“不僅僅從生理角度，更多是從心理包括社會和家庭等各方面的完整地關注用戶的‘身心健康’和‘心身健康’狀態(tài)，并通過精準健康內(nèi)容激發(fā)和放大用戶的亞健康注意力，是南方健康的態(tài)度?！?/p>

健康科普模式

而站在更高的視角，讓其大有可為的，良醫(yī)認為還有三個不得不說的意義：

● 社會意義：覆蓋養(yǎng)生真實需求，促進全民健康

如果不提高老百姓的醫(yī)學健康素養(yǎng)，病人就會越來越多。讓大眾掌握科普信息后再同醫(yī)生溝通，能有事半功倍的效果。

據(jù)了解，南方健康創(chuàng)作了4萬余條短視頻作品、3萬余篇原創(chuàng)科普圖文和3000余條音頻，全網(wǎng)播放量突破330億次；全網(wǎng)健康粉絲量超過1.5億，覆蓋30余個國內(nèi)外主流平臺，日均影響精準人群超過8000萬人次。這無一不說明，健康科普的市場前景是巨大的，需求是確定的。

南方健康簽約的健康達人近千位，他們主要由三甲醫(yī)院醫(yī)生、注冊營養(yǎng)師、健康管理師、健身教練、國家運動員和健康產(chǎn)品研發(fā)員組成；此外，南方健康內(nèi)容生產(chǎn)團隊達100余人，同時，還邀請醫(yī)學顧問和三甲醫(yī)院名醫(yī)擔任編審，保證科普內(nèi)容的正確權威。

像是疫情期間南方健康打造的“六步洗手法”、“消毒液保存使用方法”等小知識廣為流傳，誕生了一批批健康達人的同時，“硬核”守護人民的生命健康。

● 行業(yè)意義：減少醫(yī)院資源擠兌、提高患者就醫(yī)體驗

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)三甲醫(yī)院數(shù)量最多的城市排名第一的是北京，共78家；第二，上海，66家；廣州，62座。國內(nèi)大城市的三甲醫(yī)院，現(xiàn)場如同黃金周的景區(qū)，這個現(xiàn)象是及其不正常的。

具體原因有幾點，一是資源不足，二是布局不合理，三是有一個有意思的現(xiàn)實數(shù)據(jù)：至少有50%的疾病不一定非要去三甲醫(yī)院就診。

健康科普可以很大程度上分散三甲級別的醫(yī)院壓力、促進社區(qū)醫(yī)院等業(yè)務的發(fā)展，改善醫(yī)患關系、醫(yī)生再就業(yè)、維護專業(yè)性、人才培養(yǎng)。

疫情期間，南方健康團隊緊急號召了旗下300余位科普創(chuàng)作者，聯(lián)動人民網(wǎng)、人民健康、央視頻、學習強國等權威央媒以及抖音、快手、搜狐視頻等主流社交媒體平臺，發(fā)起一系列的抗疫科普公益行動，來分享正確權威的防疫知識，幫助民眾擺脫疫情陰霾。

● 創(chuàng)新意義：形成商業(yè)創(chuàng)新體系

疫情期間，火了在線問診，避免了患者就醫(yī)交叉感染的風險，如今健康科普同樣具有深遠的意義。

比如健康科普實現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)式的消費。通過健康KOL+KOC科普矩陣，讓用戶更多地發(fā)現(xiàn)自身潛在的健康需求，從而激發(fā)他「追求更健康生活方式」的整個購物鏈路，實現(xiàn)消費者生命周期價值的提升。包含亞健康人群、潛在病人、病人等；年齡層也從中老年，到年輕化人群，呈現(xiàn)健康產(chǎn)品年輕化趨勢。

再如大健康賽道的直播。企查查數(shù)據(jù)顯示，在大健康直播賽道，專屬于醫(yī)生的社交服務平臺醫(yī)聯(lián)共計獲得融資16.74億元，占據(jù)榜首。為健康平臺提供直播等信息化服務的領鍵信息則以10.03億元排在第二位。

健康科普和其他產(chǎn)業(yè)的相互作用正在不斷提升整個行業(yè)的天花板。同時以健康MCN機構為核心的新創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)芽。但由于健康科普的特殊性、醫(yī)護職業(yè)的專業(yè)性，健康類內(nèi)容在各類平臺上的擴容，也必然會受到平臺審核與推廣方面的嚴格監(jiān)管，健康科普這條賽道，起跑才剛剛開始。

03

“科普本身也要健康”

既要專業(yè)嚴謹，又要守住底線

一個新的商業(yè)模式正在快馬加鞭的向前，問題也不容忽視。

這點在健康科普行業(yè)尤為明顯。過去在地方衛(wèi)視上，不少三無保健品動輒播放半個小時的現(xiàn)象常有。而利益的驅動，導致很多電視臺片面追求經(jīng)濟商業(yè)利益。

行業(yè)要良性發(fā)展面，才能長治久安，堅守正道是唯一選擇。

● 內(nèi)容層的堅守：專業(yè)調性

南方健康目前已經(jīng)根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者的特征表現(xiàn)和程度輕重劃分出四個維度：分別是“重科重普”、“重科輕普”、“輕科重普”以及“輕科輕普”。讓“重科”內(nèi)容共創(chuàng)作者更接地氣，讓“重普”內(nèi)容創(chuàng)作者更加具有醫(yī)療專業(yè)性。

南方健康孵化的雷敏教授是中國十佳營養(yǎng)師。從事營養(yǎng)工作近20年，常被粉絲親切稱呼為“雷媽媽“。在南方健康的精心運營下，雷敏通過短視頻、直播等方式擴大專業(yè)營養(yǎng)知識的傳播影響力，讓廣大老百姓重視飲食健康、“吃”出健康體質。在日復一日的堅持中，雷敏教授收獲了百萬粉絲的認可與信任，其親切幽默的科普風格令人印象深刻。

另一位被孵化的頭部作者——皮膚保健大V王世寧，全網(wǎng)粉絲已超過600萬。他曾經(jīng)憑借一條“蛇纏腰”健康科普視頻抖音漲粉200萬+，在健康達人圈內(nèi)引起了不小的反響。最初他在今日頭條做圖文科普，后來轉戰(zhàn)抖音做短視頻科普，專注挖掘皮膚科垂類深度內(nèi)容，直接和用戶講干貨，簡單直截將用戶需求點表達出來。

● 廣告層的堅守：遵循政策

追求內(nèi)容傳播的同時，平臺不能急功近利，需要嚴守廣告法底線。

醫(yī)學史上的9月1日，對醫(yī)藥廣告嚴格規(guī)定的新修訂《廣告法》生效。對藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健品廣告進行嚴格分類后，對各個細分類別的用詞及形式進行嚴格規(guī)定。

除此之外，也對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品的傳播方式進行了嚴格限時，禁止通過電臺、電視臺、報刊、互聯(lián)網(wǎng)以傳播醫(yī)學、養(yǎng)生知識形式進行變象廣告。

這直接帶來醫(yī)藥行業(yè)營銷方式的轉型、間接促進醫(yī)藥及醫(yī)藥廣告的洗牌，促進健康科普的新生機會，但也提出了更高的要求。

據(jù)了解，南方健康在此方面已作出表率，被聘為中國廣告協(xié)會理事單位，成為健康傳播分會的創(chuàng)始籌備成員。

● 商業(yè)層的堅守：冷靜克制

“外界風口很大，紅利很多，內(nèi)在發(fā)展很快。但科普事業(yè)不應被‘風口’、‘紅利’左右思想。”傅泉表示。

要達成目標，第一步還是停留在產(chǎn)出好作品、吸引更多用戶層面上。只有克制發(fā)展，才能小步快跑。

目前，南方健康已經(jīng)摸索出問診咨詢、知識付費、健康好物、品牌活動的四類商業(yè)轉化途徑，但想要完成這一設想，還需要時間的長期積累。

● 技術層的堅守：最優(yōu)方案

好的IP，可以傳遞醫(yī)患人文關懷的淳樸、患者延誤病情的痛心、患者康復的欣慰等真實、真切的正向情緒價值觀。以情動人，以理服人，在潛移默化中提高用戶健康素養(yǎng)。

而提供數(shù)字化的解決方案，才能留住更多頭部健康達人，延長IP的生命周期。

南方健康通過提取全網(wǎng)30余萬條爆款視聽科普作品，運用數(shù)字技術，進行語義識別和標簽化，最終形成4個核心數(shù)據(jù)庫，分別是“內(nèi)容庫”、“形式庫”、“IP庫”和“品牌庫”，這也被稱為南方健康的“四庫全書”。

數(shù)字化小程序

在此基礎上，南方健康也研發(fā)了AI智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺MedPopData，用數(shù)字技術輔助內(nèi)容的制作到傳播。通過將服務產(chǎn)品化，將產(chǎn)品方案化，才能一手服務健康達人，一手服務用戶。

04

良醫(yī)財經(jīng)的思考

毛細血管讓行業(yè)良性循環(huán)

“未病先防，已病防變，瘥后防復”。

如今，健康科普作為大健康領域相當重要的一部分，是提升人民群眾科學素養(yǎng)，預防亞健康的關鍵手段，而好的科普能夠嘗試將現(xiàn)有醫(yī)學狀態(tài)從“治已病”扭轉到“治未病”，對提升我國居民健康水平具有重要意義，是《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的集中體現(xiàn)。

未來，打造大健康領域的新IP，不僅可以傳播健康知識，更能幫助平臺問診轉化、進行知識付費、提高健康從業(yè)者的陽光收入。健康MCN機構的商業(yè)化之路越來越清晰。

無論是百度、還是騰訊，都在通過財務投資、戰(zhàn)略投資布局健康科普，如果說他們是輸血的大動脈，那么無數(shù)個科普作者是血紅蛋白，而健康MCN機構則是傳輸血液氧氣的毛細血管，延伸滋潤到整個行業(yè)沉重。這是一個良性循環(huán)。

未來，打造大健康領域的新IP，不僅可以傳播健康知識，更可能幫助平臺問診轉化、進行知識付費、提高健康從業(yè)者的陽光收入。健康MCN機構的商業(yè)化之路越來越清晰。

南方健康創(chuàng)始人傅泉曾提出一個成熟健康科普生態(tài)的四“好”特點：好流量、好產(chǎn)品、好服務、好IP。

前三者不必再細說，而最后的IP化趨勢，將建立公開通暢的溝通環(huán)境，倒逼供給側的產(chǎn)品品質升級，同時提綱需求側的體驗滿意度，提升信賴度。

“賬號不是資產(chǎn)，IP才是。如果將IP人格化的話，那么她需要有：靈魂、骨骼、血肉、皮膚及衣物。對應的即是：價值觀、元素、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、衍生物。真正沉淀下來、不隨時間消亡的資產(chǎn)，永遠都是IP，而不只是流量?！蹦戏浇】祫?chuàng)始人傅泉表示。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國短視頻用戶規(guī)模將達到8.09億人，2022年直播用戶規(guī)模將突破6.6億人次。迎著風口，健康科普或許將迎來新一波的快速發(fā)展期，而整個健康科普行業(yè)，勢必將更加完善和熱鬧。