作者:孫彥(中國科學(xué)院心理研究所)
文章來源于科學(xué)大院公眾號(ID:kexuedayuan)
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我的好朋友曾經(jīng)向我介紹過一個二手物品交易的軟件,可以讓我把閑置的物品出售。乍一聽,我覺得真是太好了,但是當(dāng)我真正開始整理我的物品,想要看看哪些能夠出手時,這件事突然變得很困難。
這件衣服有點瘦了,我很少穿,但是說不定我會減肥成功呢,到時候再買豈不費(fèi)力?
這個杯子,不是我很喜歡的造型,但它是男朋友送給我的,怎么舍得出手呢?
......
看來看去,居然沒有一件能夠售賣的。
回顧我的二手物品處理史,只有一件東西是我成功處理掉的,那就是在蘋果公司推出以舊換新時,我把舊的iPhone6換成了一個新的iPhone7。
哎,若是能夠給每個物品一個以舊換新的升級機(jī)會,那該有多好??!
等等,以舊換新?圖樣圖森破,這可是框架效應(yīng)的套路呀!心理學(xué)研究者們?nèi)缡钦f。
什么是框架效應(yīng)?
對同一個問題,因為不同的表述而產(chǎn)生不同的決策,這就是框架效應(yīng)。
框架效應(yīng)普遍存在于生活之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的基礎(chǔ)是理性人假設(shè),理性人追求經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)實生活中,人們往往會出現(xiàn)非理性的選擇。
框架效應(yīng)就是非理性的表現(xiàn)之一。
還是不太明白?我們有一個經(jīng)典的例子,叫“加油站問題”。
加油站A的油價是5.6元/升,如果用現(xiàn)金付款,可優(yōu)惠0.6元/升。加油站B的油價是5元/升,如果通過刷卡付款,則油價上升0.6元/升。
作為一名老司機(jī),你會選擇去哪家加油站消費(fèi)?
大部分人會認(rèn)為加油站A更好,更愿意去加油站A加油。
但仔細(xì)一看你就會發(fā)現(xiàn),兩個加油站的目的都是鼓勵現(xiàn)金消費(fèi),使用現(xiàn)金的價格也完全相同,只是因為加油站A給出的是優(yōu)惠框架,而加油站B給出的是懲罰框架,就導(dǎo)致了不同的結(jié)果。
以舊換新背后的交易——升級的框架效應(yīng)
回到我們最初提出的二手置換問題,在什么情況下,你愿意將自己擁有的物品交易呢?
從研究的角度出發(fā),可以梳理出兩個概念,一個是“交易”,一個是“升級”。
“交易”一詞的表述為得到一個新的物品,“升級”一詞的表述是指付出成本獲得更好的物品。
在交易-升級的框架效應(yīng)的研究中,可以設(shè)計一個情境:假設(shè)你現(xiàn)在已經(jīng)有了一張體育館的A類會員卡,有效期為三個月。另外還有一種B類會員卡,有效期為六個月。如果你愿意在體育館做一定時間的義務(wù)勞動,就可以將A卡換/升級成B卡。你愿意付出多長時間的勞動呢?
若用“交易”的方式去描述,就是“A卡換成B卡”(即設(shè)置“交易框架”);而如果用“升級”的方式去描述,就是“A卡升級成B卡”(即設(shè)置“升級框架”)。
結(jié)果表明,用“升級”的方式去描述時,人們確實愿意付出更長時間的勞動。因為人們會認(rèn)為,為了“升級”所付出的勞動是合理成本;而用“交易”的方式去描述時,所付出的勞動則更易被認(rèn)為是損失。所付出的究竟是”合理成本”還是”損失”,這一點決定了人們的選擇偏好。
所以,蘋果推出的以舊換新,就是通過提供“升級”的描述方式(設(shè)置“升級框架”),讓我乖乖地把還用的好好的iphone6升級成了iphone7,因為這種描述,我認(rèn)為舊的iphone6和補(bǔ)的差價是我升級的合理成本,而非損失。
交易-升級框架效應(yīng)為什么會存在?
究竟是什么樣的心理機(jī)制影響了交易-升級的框架效應(yīng)呢?
實際上,這和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)密切相關(guān)。
稟賦效應(yīng)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者理查德·塞勒教授(Richard Thaler)提出的一個概念,指擁有一件東西會讓你高估它的價值。
理查德·塞勒教授
在人們擁有一件東西之后,人們會傾向于認(rèn)為,自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值,同時在放棄該事物的時候有更強(qiáng)烈的損失感。
當(dāng)描述為“A卡換成B卡”,即設(shè)置了一個“交易框架”,由于稟賦效應(yīng)存在,導(dǎo)致了強(qiáng)烈的損失感;而將描述變?yōu)椤皩卡升級成B卡”,即設(shè)置了一個“升級框架”,巧妙的規(guī)避了交易的損失感。
在交易-升級的框架效應(yīng)研究中,研究者恰恰證明了對損失的感知程度會影響框架效應(yīng)。
例如,當(dāng)研究者在體育館會員卡A與會員卡B的描述中,明確加入了“犧牲閑暇時間”的字句后,情況就發(fā)生了變化。
研究者將“你愿意付出多長時間的勞動”的表述變?yōu)椤澳阍敢鉅奚嗌匍e暇時間到體育館進(jìn)行義務(wù)勞動”后,結(jié)果表明,人們對“損失”的感知明顯加強(qiáng),不論是“交換”組還是“升級”組,愿意給出的小時數(shù)均下降,且兩組數(shù)據(jù)沒有明顯差異。
也就是說,對損失的感知增強(qiáng)后,交換框架下和升級框架下沒有明顯區(qū)別,框架效應(yīng)被消除。
近幾年,“斷舍離”概念興起,也讓我找到了二手物品置換中消除框架效應(yīng)的方法。
我之所以無法挑選出能夠出售的物品,其實是“發(fā)生損失”的心理在阻止我。每當(dāng)我想要把閑置的物品放到平臺上賣出時,我總會想,它現(xiàn)在雖然用不上,但還是有潛在價值。而賣出去不管價格是多少,我都會認(rèn)為這是我的損失,因為我喪失了它未來的潛在價值。
在這個負(fù)面框架下,我很難做出交易的決定。
而“斷舍離”的概念告訴我,這對我并不是損失,而是給了我更自由的空間和更多的收入去換取我真正需要的物品。在這樣的引導(dǎo)之下,我對“損失”這個概念的感知弱化了,更容易從實用性的角度去選擇要斷舍離的物品。
正確打開框架效應(yīng)
是場套路與反套路的博弈
可是,作為21世紀(jì)受過高等教育的我,怎么會這么容易受影響呢?一定是不全面的信息蒙蔽了我的雙眼!
有研究證明,人們通常傾向于被動接受信息,而不是主動尋求全面的信息。俗話說,耳聽為虛眼見為實,但對消費(fèi)者而言,所聽所見多是經(jīng)過商家篩選,主動重復(fù)給消費(fèi)者的。消費(fèi)者在選擇商品時,主要依據(jù)的是商家最突出的產(chǎn)品信息。因此,在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和市場推廣時,老司機(jī)們都會關(guān)注框架效應(yīng),體現(xiàn)出產(chǎn)品的“升級”之處,減少消費(fèi)者對“損失”的感知,實現(xiàn)幾個億的銷售小目標(biāo)再不是夢!
當(dāng)然,對消費(fèi)者來說,擦亮雙眼,正確識別框架效應(yīng),才能跳出老司機(jī)們的套路喲~
誰能正確打開框架效應(yīng),這是一場套路與反套路的博弈。
研究來源:
該研究原題為《Trade-upgrade framing e?ects: Trades are losses, but upgrades are improvements》,于2016年11月發(fā)表在美國決策心理學(xué)會的會刊Judgement and Decision Making上。 作者為中科院心理所行為科學(xué)重點實驗室孫彥副研究員和美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的Barbara Mellers 教授。
原文鏈接:http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf
其他相關(guān)參考文獻(xiàn):
[1] 劉揚(yáng),孫彥.(2014). 行為決策中框架效應(yīng)研究新思路 —— 從風(fēng)險決策到跨期決策, 從言語框架到圖形框架. 心理科學(xué)進(jìn)展.2014, Vol. 22, No. 8, 1205–1217
[2] 孫彥,黃莉,劉揚(yáng). (2012). 決策中的圖形框架效應(yīng). 心理科學(xué)進(jìn)展.2012, Vol. 20, No. 11, 1718–1726