興趣電商如何讓雙11創(chuàng)造更多“社會價值”

文：靠譜的阿星

雙11活動進(jìn)行到第13個年頭，全民高度關(guān)注和重視讓它兼具了商業(yè)、文化及社會價值等眾多方面的影響力。雙11不再滿足于“娛樂基因”或者更多上商家籌備許久的“價格戰(zhàn)”，而是需要平臺重新賦予新的“內(nèi)涵”，是時候需要將雙11從“狂歡”回歸到創(chuàng)造價值上了。

在“新消費”浪潮，雙11可以更有作為。從用戶角度來看，消費者除了關(guān)注商品外，還越發(fā)希望了解到產(chǎn)品背后的人、文化及價值，以商品承載信息、文化的消費模式越來越受到他們的喜愛；從商戶角度看來，一些垂直小眾行業(yè)、偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)產(chǎn)業(yè)、非遺傳人手工匠人商品更需要在“被看見”，以獲得更大的發(fā)展空間。

抖音電商平臺“興趣電商”正好起到連接兩方的橋梁作用：借助“短視頻+直播”的內(nèi)容生態(tài)，向商戶提供多途徑的內(nèi)容營銷模式，讓好的產(chǎn)品得到更多的表達(dá)空間；依靠“興趣推薦”實現(xiàn)觸達(dá)，向用戶釋放每一份好物背后的多層價值，讓購物背后的“社會價值”被更多人看見與感知。

本文將重點解讀抖音電商是如何依托“興趣電商”幫助品質(zhì)國貨、農(nóng)貨產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品在雙11之中旺銷并產(chǎn)生相應(yīng)的社會價值。

一、國貨為何能成為抖音雙11的爆款？！

據(jù)抖音電商平臺12日發(fā)布的“抖音雙11購物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示：10月27日至11月11日，抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。此外，平臺“雙11”實時熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。

在筆者看來，這是興趣電商對國貨的扶持厚積薄發(fā)、沉下心做基礎(chǔ)工作的結(jié)果。經(jīng)常玩抖音的朋友知道，國潮內(nèi)容一直很受歡迎，而新國貨是相應(yīng)內(nèi)容生態(tài)所結(jié)出的碩果。

抖音電商愿意多為“新國貨”搭建平臺，一方面得益于國貨的品質(zhì)穩(wěn)，比如有很多老字號國貨品牌在市場上積累了多年口碑，價格也相對實惠，屬于直播帶貨達(dá)人比較愿意推薦的產(chǎn)品；另一方面是也是為了幫助更多國內(nèi)中小企業(yè)得到更多的展示空間，幫助品質(zhì)國貨走向消費者，帶動國貨品牌實現(xiàn)穩(wěn)健的銷售增長。在10月27日至11月11日抖音雙11好物節(jié)期間，抖音平臺直播累計觀看人次達(dá)到了395億次，其中馬應(yīng)龍、海天、張裕等“國潮優(yōu)品”直播帶貨有了很好的銷售業(yè)績。

“興趣電商”為國潮崛起提供了更廣闊的舞臺，為很多喜歡國風(fēng)的年輕用戶提高了購買效率，依托國潮背后的文化價值，大大提升了購物產(chǎn)生的幸福感，也讓購物行為本身產(chǎn)生社會價值。

在抖音雙11好物活動中，抖音電商開設(shè)了“抖in新風(fēng)潮”官方直播間，通過串聯(lián)國貨品牌進(jìn)行同屏直播，以聚合形式提升國貨直播間的影響力，依靠“興趣”輻射到更多熱愛國潮文化的視野之中，讓更多的國貨“好物”得到被看見的舞臺。

據(jù)統(tǒng)計，在官方品牌直播間平均每分鐘在線人數(shù)統(tǒng)計中，前十名里國產(chǎn)品牌占八席。貴人鳥、佰草集、波司登、珀萊雅和李寧體育的直播間互動火熱，平均在線人數(shù)位居前列。這種跨領(lǐng)域、跨品牌的聯(lián)播互動，大大幫助了國貨品牌拓展經(jīng)營邊界，助力品牌“破圈”。

二、直播助農(nóng)和“非遺扶持”成為興趣電商的亮點

在“抖音雙11好物節(jié)”中，地方農(nóng)貨產(chǎn)品也難得地迎來“高光時刻”。

有報告顯示，由字節(jié)跳動公益和抖音電商共同發(fā)起的“山貨上頭條”項目，在本次“雙11”活動期間落地吉林延邊，吸引了1000多位延邊地區(qū)達(dá)人和商家開展短視頻和直播帶貨，活動共賣出了79萬單延邊農(nóng)特產(chǎn)。其中延邊辣白菜售出8萬多單，相當(dāng)于消化了12萬至13萬顆白菜；約442噸延邊大米銷往各地，近乎當(dāng)?shù)?61畝水稻的產(chǎn)量。

每一筆延邊辣白菜的訂單中，都包含了用戶對延邊地區(qū)民俗文化及生活的向往。抖音電商達(dá)人在這份向往之情產(chǎn)生的過程中起到了重要的作用。例如抖音電商助農(nóng)達(dá)人“劃拉哥”，利用短視頻的傳播力量，圍繞延邊特色創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多人了解延邊地區(qū)魅力的同時，也幫助家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品被更多人熟知；劃拉哥通過抖音電商“山貨上頭條”公益項目，他把延邊的大米、辣白菜、木耳等特產(chǎn)借助于自己的抖音櫥窗店鋪進(jìn)行銷售，進(jìn)而幫助了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)收。

讓更多的“地方好物”被看見，是抖音興趣電商一直所奮力實現(xiàn)的。在“雙11”活動期間，抖音電商深入多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在原產(chǎn)地開播促進(jìn)地方農(nóng)貨產(chǎn)銷對接，上線了18.3萬款時令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長327%；比如寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎，位列源頭生鮮好物銷量前五。

除了抖音電商的“公益助農(nóng)”以外，在“看見手藝計劃”推動助力下，非遺技藝、傳統(tǒng)手工藝品和消費者品質(zhì)購物的需求形成了有效連接?！岸兑綦p11好物節(jié)”期間，傳統(tǒng)手工藝品銷量同比增長166%。夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點、老篾匠竹編籃子和手作芡實糕等非遺技藝商品，深受消費者喜愛。

以上不難看出，“興趣電商”以“手藝、文化、地域”的信息增量作為載體，搭建“短視頻+直播”的內(nèi)容傳播渠道，能夠真正地幫助用戶了解更大的世界，幫助手藝人、農(nóng)人去拓展?jié)撛谑袌?，完成了社會價值的多層次流轉(zhuǎn)，最后促進(jìn)了多方共贏的局面。

三、創(chuàng)造美好生活，就是“興趣電商”的初心和社會價值

上述抖音電商在雙11中對國貨品牌、農(nóng)民達(dá)人和非遺匠人的助力，都彰顯了興趣電商平臺的社會責(zé)任感：讓用戶了解到“好物”背后的文化與價值，豐富精神世界；讓傳統(tǒng)手藝、地域農(nóng)特產(chǎn)品突破局限，得到更大的發(fā)展機(jī)會；讓國貨品牌“出圈”，助力“國朝崛起”等等，而這一切最終的落點，還是在于構(gòu)建出一個美好生活氛圍。

筆者認(rèn)為，抖音電商堅持把“社會價值”貫穿在“興趣電商”活動中有著深遠(yuǎn)意義：

一方面，“社會價值”讓“興趣電商”充滿社會正能量。以正向的興趣引導(dǎo)電商內(nèi)容創(chuàng)作，借助短視頻內(nèi)容生態(tài)，抖音電商鼓勵平臺內(nèi)的正能量的達(dá)人創(chuàng)建更積極向上的生活氛圍，向社會輸入正能量的生活觀念。比如推薦書的達(dá)人能夠有助于人們培養(yǎng)讀書閱讀習(xí)慣，而推薦手藝人以及農(nóng)民帶貨直播有助于更多匠人的勞動成果被年輕人接受和購買，這些可持續(xù)的內(nèi)容與變化，才能夠真正地實現(xiàn)消費的可持續(xù)，并逐漸與內(nèi)容生態(tài)形成深度的互補(bǔ)融合、相輔相成，構(gòu)建出更好的購物氛圍。

另一方面，“社會價值”能夠促進(jìn)“興趣電商”商業(yè)生態(tài)的完善，促使電商平臺重視社會責(zé)任感。作為電商平臺基本的責(zé)任是全方位保障消費者權(quán)益，“雙11”大促期間，抖音電商平臺通過“價格保護(hù)”服務(wù)、“安心購”服務(wù)、電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范等多項舉措，在全方位保障消費者權(quán)益取得較為明顯的成功，這些能推動電商生態(tài)的完善。據(jù)筆者所知，這種服務(wù)也并非是只針對“雙11”，已經(jīng)成為一種常態(tài)化的購物服務(wù)。

結(jié)語

“社會價值”需要互聯(lián)網(wǎng)平臺重視并通過實實在在的活動落地，"抖音雙11好物節(jié)"落地社會價值的成功實踐，讓人看到雙11從關(guān)注經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)變到社會價值的可能性。如何讓農(nóng)民、匠人、國貨品牌等參與者通過電商平臺形成更加穩(wěn)定的商業(yè)發(fā)展，未來還有更多的方向值得探索和深化。當(dāng)然，無論網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到哪個層次，“回歸到美好生活本質(zhì)”都應(yīng)當(dāng)是電商平臺的核心價值取向，這一點是不容產(chǎn)生改變的。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，《媒體化戰(zhàn)略》一書作者