一文梳理支付寶2021年：向商家開放，讓私域唱主角

文：靠譜的阿星

不久前，微信召開2022年度公開課PRO，相對于往年這次微信釋放的新產(chǎn)品信息相比往年也有所下降，但依舊釋放出一個信號：視頻號、公眾號、小程序開始形成相互串聯(lián)的商家私域陣地。

如果聯(lián)想到不久前支付寶升級“生活號”，并在首頁Tab3上線“生活頻道”為商家私域?qū)Я鳎纬伞吧钐?小程序”互通的矩陣，則可以得出一個結(jié)論：就大平臺的判斷而言，2022年讓商家獲得更多私域運營的陣地和鏈路，依舊是推動小程序整體增長最重要的命題。

“私域”概念的長盛不衰似乎已超過所有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，從早年間淘寶店創(chuàng)業(yè)潮、到微商興起再至如今，是很多企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者堅定選擇，2022年不出意外依然是私域大年。

而小程序領(lǐng)域的另一個大平臺支付寶，去年并未召開年度總結(jié)大會，但卻分別在年中和年底跟服務(wù)商召開了私密閉門會議。據(jù)一位受邀參與活動的服務(wù)商對筆者透露，兩場會釋放出同一個信號：支付寶要全力加碼輔助商家私域，讓平臺私域運營工具和中心化流量的開放更徹底。諸多跡象也佐證了這點：比如支付寶App內(nèi)曾只分發(fā)給阿里系應(yīng)用的部分流量位，去年被拿出來重新分配，轉(zhuǎn)而給到了生態(tài)商家。

支付寶在變得更加公平和開放。那它究竟有哪些實質(zhì)性的動作？本文筆者會對該平臺今年的開放動作做個盤點，抽絲剝繭解析商家在支付寶生態(tài)做私域運營如何謀得紅利。

一、從“中心化+去中心化”到“去中心化為主，中心化為輔”自小程序誕生起，如何通過小程序平臺為私域吸納流量、獲取新客，就是商家最關(guān)注的命題。也因此平臺采取什么樣的流量分發(fā)模式，決定了商家在平臺上的玩法。舉例來說，首屏就是用戶個人通訊錄的微信，始終倡導(dǎo)去中心化模式；做搜索引擎起家，并已經(jīng)形成競價排名這類穩(wěn)定商業(yè)模式的百度，強于做平臺中心化導(dǎo)流分發(fā)。而支付寶選擇的“中心化+去中心化”分發(fā)的第三極模式。

這些特征，如果追溯各大平臺早期爆款小程序的特征，也可見一斑。例如，微信小程序早期爆款多借力用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的社交鏈裂變，而支付寶早期的爆款小程序，很多則是借力一些聚合性中心化服務(wù)頻道的導(dǎo)流。譬如眾安保險小程序曾在2018年雙12，獲得支付寶公域頻道“我的快遞”導(dǎo)流，一周新增62萬新增用戶和保單26萬張。

簡單回顧下，支付寶向商家開放中心化流量，有幾個逐步演進的階段：

第一階段，2018年支付寶小程序正式上線，提出要采用“中心化+去中心化”的流量分發(fā)模式。我的快遞、保險頻道、會員頻道、社區(qū)生活等一系列支付寶端內(nèi)服務(wù)類中心化陣地，成為了商家小程序的“培養(yǎng)皿”。但這一時期，支付寶中心化陣地并不是全面對外開放的。

第二階段，2020年，支付寶對中心化流量的開放形成了名為“扶優(yōu)計劃”的體系性運作。私域運營做得越好的商家，越有機會獲得中心化流量的免費激勵，且商家可在后臺看到私域提升方向?qū)?yīng)可獲得公域資源類型。據(jù)公開數(shù)據(jù)，“扶優(yōu)計劃”上線3個月，首批參與商家GMV平均增長超300%。

第三階段，2021年，支付寶首次明確表示平臺開放模式為“去中心化為主，中心化為輔”。從2018年的兩種模式并列，到如今將中心化定位為“輔助位”，筆者認為這里釋放了兩個重要信號：其一，明確要讓平臺公域資源為私域所用，加大開放力度。其二，“私域”作為沉淀一切商家運營效果的最終陣地，成為支付寶眼中的關(guān)鍵詞。

因此，如果說支付寶的產(chǎn)品調(diào)整在2021年用一個關(guān)鍵詞總結(jié)那就是“開放”。如果說“中心化+去中心化”叫做側(cè)重于公域基礎(chǔ)上做私域并舉的話，那么“以去中心化為主，中心化為輔”那就是走公域助力于私域的模式。這構(gòu)成了平臺開放生態(tài)的底層邏輯。

二、公域流量私域化 三大私域矩陣成型經(jīng)筆者梳理，支付寶的確在過去一年在打通公域流量作為私域經(jīng)營的新入口方面做了很多重大的產(chǎn)品調(diào)整，讓商家的私域運營有更廣闊和便利的空間。比如小程序收藏聚合陣地“我的小程序”升級至首頁九宮格、首頁新增智能服務(wù)卡和有點東西等推薦位，支付成功頁進一步開放、首頁地下室和生活頻道對商家開放等至少6個中心化導(dǎo)流場景。

阿星發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)支付寶首頁更像是聚合各種細分中心化入口的大門面，但今年首頁新開放的公域陣地有一個共性——點進去都可以直接跳轉(zhuǎn)到商家私域，步驟減少意味著直接導(dǎo)入商家小程序的流量轉(zhuǎn)化率會大幅提升。

支付寶加速讓公域為私域給私域“打工”，原因是什么？

去年中旬，阿星就曾提出觀點：“公域流量私域化”，是商家小程序生存和壯大的最大機會。從如今的情況來看，市面上的小程序商家，特別是中小商家前所未有的渴望破局的機會。

從2017年算起，小程序已經(jīng)誕生了5年。但客觀的說，各大平臺的底層設(shè)施尚不能完全滿足商家的全部運營需求。小程序這個物種還需要成長時間，但在很多平臺上，流量集中于頭部小程序的現(xiàn)象卻已經(jīng)出現(xiàn)了。這意味著中長尾小商家和新入局的開發(fā)者，純靠私域運營要起步，難上加難，他們需要來自平臺的助推力。而平臺中心化就是他們可以抓住的機會。

（圖片源自“2021支付寶私域運營白皮書”）

當(dāng)然，開放的信號歸信號，商家最關(guān)心的是，支付寶為商家開放公域?qū)Я鞯臎Q心究竟有多大？我們撿前述幾個公域陣地中，最值得研究的舉例：

1、阿里系原先獨有導(dǎo)流位變動 人人都有機會一搏

大概2021年5月開始 ，陸續(xù)有網(wǎng)友灰測到支付寶首頁九宮格第一行口碑、餓了么等應(yīng)用位可刪除和編輯了。以往這行中心化入口，是同屬于阿里系的口碑、餓了么、淘票票、飛豬等App的固定性導(dǎo)流入口。

前述服務(wù)商告訴阿星，就在此后不久的閉門會上支付寶高層首次服務(wù)商表態(tài)：口碑餓了么等阿里體系平臺，對支付寶來說也是服務(wù)商，差別是體量大一些。

打開天窗說亮話，也就是說，阿里系的餓了么、飛豬、淘票票與其他開發(fā)者小程序處在一個層面公平競爭，這不僅是尊重用戶體驗，也是平臺為廣大中長尾小程序做私域流量賦能的前提。

同樣在5月，眼尖朋友看到了，“我的小程序”作為商家小程序中心化收藏夾升級至首頁九宮格，成為唯一不可刪除的固定位。用戶可以從這里一鍵復(fù)訪商家小程序，相對于其他復(fù)訪入口，便捷性、轉(zhuǎn)化率大幅度提升。

綜上來看，也就是支付寶把首頁交給用戶自定義了，每一個用戶首頁小程序應(yīng)用是“千人千面”的，比如我自己就把全國健康碼放在這個位置，出門去哪里都會直接打開支付寶用綠碼做通關(guān)文牒。

2、2020年支付寶首頁推薦流，有不少由淘寶、口碑、餓了么等平臺承接推薦卡片，點開就會跳轉(zhuǎn)到這些平臺。而今年，首頁推薦流卡片多是“為你精選”等純基于用戶個人興趣邏輯陳列的板塊，點進去直接跳轉(zhuǎn)商家小程序。

3、支付寶首頁底部Tab3由“口碑”變成生活頻道。2021年12月支付寶升級了生活號，除了能支持短視頻、直播等內(nèi)容形式，還新增了內(nèi)容掛載券的能力以及更多跟小程序互導(dǎo)的入口。更重要的是，支付寶首頁底部Tab3也由“口碑”變?yōu)樯钐栔行幕嚨亍吧铑l道”，為商家私域生活號導(dǎo)流。

同時生活號這次升級，也意味著商家在支付寶內(nèi)有三大私域經(jīng)營陣地了，即“小程序+生活號+IoT”。三大陣地之間可以互通，且它們的運營入口和鏈路上，都貫穿著“去中心化為主，中心化為輔”的流量分發(fā)底層邏輯。

“去中心化為主，中心化為輔”，這個定位說明支付寶試圖強化商家私域運營的在重要性。一款10億用戶級別的超級APP，開放中心化陣地為商家私域打輔助，毫無疑問對普通商家進行低成本獲客和促進復(fù)訪，相當(dāng)于另一種形式的“孵化”和“補貼”。

三、商家如何利用支付寶小程序私域運營鏈路構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)？公域和私域并不是絕對對立的，而是能夠相輔相成的，就像陰陽轉(zhuǎn)化一樣。公域可以為私域?qū)Я鳌按蜉o助”，但最終一切運營結(jié)果和用戶資產(chǎn)的沉淀，都在私域。

（用太極圖形象說明私域和公域之間相互包容和促進的關(guān)系）

發(fā)掘私域流量真正優(yōu)勢要從留存上找突破，讓私域不僅能順利承接公域的導(dǎo)流，更要在平臺上可持續(xù)的自行運轉(zhuǎn)增長。根據(jù)去年底發(fā)布的“支付寶私域運營白皮書”，目前圍繞拉新-留存-促活三大運營環(huán)節(jié)，商家在支付寶可以靈活調(diào)用一張“四通八達”的私域運營網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計出最適合自己的運營鏈路，提升引流獲客、留存訪客、用戶召回的效果。

（圖片源自“2021支付寶私域運營白皮書”）

總體來看，每個鏈條都是公域與私域的結(jié)合。比如商家私域獲得的起點有可能是首頁推薦，之后通過引導(dǎo)用戶收藏，把用戶沉淀在私域，下次用戶再通過首頁中心化陣地“我的小程序復(fù)訪”。

小程序+生活號的雙矩陣就是對“去中心化為主+中心化為輔”的最好闡釋：新升級的生活號也將為小程序帶來新的流量入口，從而構(gòu)建出更加多元化的流量入口，實現(xiàn)“公域流量”導(dǎo)入的中心化，達成“去中心化”，而生活號與小程序之間的相互導(dǎo)流構(gòu)成的矩陣，又將幫助商家實現(xiàn)自身的“私域流量”中心化。

（支付寶生活號以及處于支付寶首頁TAB3位置的“生活”提到了原有的口碑位置）

從B端商家的視角來看，以更加貼近用戶需求的內(nèi)容來打動客戶，促進獲客留存，利于流量的沉淀，也更利于構(gòu)建一個與客戶交互的陣地。

以新希望乳業(yè)為例，在其小程序搜索框下，升級后的生活號與小程序并列一行展示。商戶在生活號發(fā)布的內(nèi)容既可以是自己企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)甚至是直播內(nèi)容回放。用戶可以在生活號看到所有與品牌（商家）相關(guān)的全面內(nèi)容，并不局限于交易本身。呈現(xiàn)在用戶眼前的是一個完整的品牌，而不是商家銷售的一整個部分。

通俗點說，就是進入生活號，實際上是進入了企業(yè)的虛擬店鋪，它包含了品牌商業(yè)呈現(xiàn)的全部。

對B端商家經(jīng)營來說，獲客只是一個開始，留存與轉(zhuǎn)化更為重要。公域流量引流規(guī)模大、性價比高、能夠迅速起盤的情況，但也不能單純依靠公域流量，該要的是應(yīng)該高度重視私域運營，形成自循環(huán)的能力。

而私域區(qū)別于公域有一個顯著的差異就是更加精細化、定制化、場景化的服務(wù)，實際上是商家把以前對待KA或大B客戶關(guān)系管理方法和待遇逐步下放到一個個小C之中，這才是真正考慮企業(yè)運營能力的分水嶺。而平臺的責(zé)任，就是為商家私域打造和疏通各種支持拉新、留存、促活的運營鏈路和工具。

首先，具體到支付寶小程序留存，平臺開放的“搜索-收藏”，對商家來說就是可以用來做用戶留存的重要產(chǎn)品設(shè)計。

搜索是新用戶通過支付寶首頁一鍵獲取商家服務(wù)的最短路徑。首先商家可以通過私域運營，對自己的搜索關(guān)鍵詞，結(jié)果頁做精細化的設(shè)計。還是以新希望乳業(yè)為例，經(jīng)過新希望的“裝修”，它的搜索結(jié)果頁同時兼?zhèn)渖碳疑钐栃麄饕曨l、領(lǐng)券能力、小程序內(nèi)細分服務(wù)和各類陣地入口四大板塊，就像為消費者一個完整展示品牌的“櫥窗”服務(wù)能力。毫無疑問，會讓新用戶使用服務(wù)有更好的體驗，一步就對商家的品牌調(diào)性和服務(wù)有全面的了解。

相對于從前，用戶了解商戶或者品牌信息的零散體驗感，這種集中、完整的展示可以有效提升用戶對品牌的認知，并且其操作路徑更加便捷、所花費的時間更短，用戶體驗感更加順暢，也將有效提升流量的留存率。

其次在收藏層面，阿星比較有體會就像我用導(dǎo)航的時候會把所有新搜的地址都收藏一遍，使用小程序時候遇到幾乎所有小程序我都會直接點擊收藏，以便于下次好直接使用，因為一般遇到小程序場景下次也會再次遇到。支付寶小程序收藏之后還會有文字提示，其實很少會有用戶會取消已收藏的小程序。這意味著商家可以在支付寶首頁獲取一個引導(dǎo)用戶復(fù)訪的最短路徑。

（而在“我的小程序”之中會在支付寶首頁顯示已收藏的小程序）

搜索框作為一個入口，以收藏功能+發(fā)券功能為重要數(shù)字工具，結(jié)合生活號內(nèi)容構(gòu)建的用戶互動陣地，支付寶構(gòu)建出一個極具代表性的鏈路單位：搜索——小程序交易或者服務(wù)——收藏——生活號展示——小程序服務(wù)。

這樣的單位鏈路，還可以根據(jù)支付寶開放的公域陣地和能力，構(gòu)建出來新的生態(tài)環(huán)境而形成更加個性化、多樣化的靈活組合。

例如支付寶APP首頁下拉到低端的“地下室”功能，就是以內(nèi)容IP 的形式，將公域流量扶持到品牌商家或者是小程序，提供更加多元化的流量入口。又例如支付寶推出的“搜索暗號”活動，用戶通過搜索“暗號”，可以獲得出乎意料的品牌紅包、優(yōu)惠券或者是相應(yīng)的服務(wù)等等，給參與活動的商家或者是品牌提供拉新獲客的新途徑。

此外，眾所周知，私域流量的沉淀需要得到高效的數(shù)字工具的支撐。在支付寶小程序運營鏈路里，發(fā)券和會員功能是兩個相當(dāng)搶眼的數(shù)字工具。發(fā)券可以滿足各種運營需求，被用于以優(yōu)惠吸引新用戶，或者促進老用戶活躍性，提升復(fù)購率和客單價。而各種會員工具，則可以被成為商家篩選高凈值會員，做差異化增值運營和留存的手段。

（源自“2021支付寶私域運營白皮書”，支付寶小程序是企業(yè)的會員管理和營銷系統(tǒng)）

結(jié)語：實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角下的小程序經(jīng)營建議支付寶APP升級背后，不難看出實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角下，小程序陣地經(jīng)營的重要性和關(guān)鍵性。面對更加開放的平臺，商家或者企業(yè)又該怎樣應(yīng)對呢？在筆者看來，最為關(guān)鍵的是做好以下三個方面的工作：

其一，需要意識到小程序經(jīng)營的重要性搶占先機把支付寶小程序作為私域運營的重要載體，根據(jù)自身情況和支付寶開放的工具，巧妙設(shè)計自己的私域運營策略和閉環(huán)。

其二，需要構(gòu)建穩(wěn)定的內(nèi)容經(jīng)營分發(fā)體系；內(nèi)容營銷在現(xiàn)代商業(yè)體系中的比例在不斷增加，在更加開放的平臺，保持穩(wěn)定的內(nèi)容發(fā)布，也是留存流量的關(guān)鍵，也是維護品牌商家與用戶關(guān)系的關(guān)鍵，尤其是內(nèi)容運營與平臺算法有結(jié)合的情況下既能夠?qū)Х?，還能夠促留存。

其三，應(yīng)用小程序豐富插件和工具，必要的情況可以請服務(wù)商擴展定制設(shè)計外包開發(fā)。在支付寶生態(tài)之中有很多服務(wù)商有相關(guān)行業(yè)豐富的賦能創(chuàng)業(yè)者成功獲取流量提升銷量的案例，必要的時候與服務(wù)商合作也是一條捷徑。

阿星始終認為，品牌的粉絲流量才是真正的私域流量，小程序是用戶已經(jīng)習(xí)慣使用的工具，并且已經(jīng)成為品牌和企業(yè)的標(biāo)配基礎(chǔ)設(shè)施，而商家要想真正地掌握流量，并轉(zhuǎn)化為紅利，還需要廣大商家或者品牌去認真的重視支付寶在私域流量上獨特優(yōu)勢，結(jié)合自身需求進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，《媒體化戰(zhàn)略》暢銷書作者