叮咚押注五福背后，支付寶私域運(yùn)營(yíng)還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

作者 l 靠譜的阿星

“集五福”已是春節(jié)的一個(gè)“新民俗”。自2016年“集五福”推出以來，阿星就養(yǎng)成了看到“?！弊帜闷鹗謾C(jī)掃一掃搜集?？?，過年期間和朋友們?cè)诟？ㄉ匣ネㄓ袩o，尤其是詢問誰有“敬業(yè)福"已經(jīng)成為一個(gè)名梗。

相比往年，今年集五福有一個(gè)重大的變化。用戶除了掃福、寫福等領(lǐng)福卡外，還有超過1000個(gè)商家機(jī)構(gòu)也能給用戶派送“福卡”。平臺(tái)的目的很簡(jiǎn)單，刺激用戶前往商家的小程序，為商家私域帶貨。

在阿星看來，這是支付寶發(fā)力商家私域運(yùn)營(yíng)的延續(xù)，對(duì)商家的扶持和開放力度也是近年來比較少有的。平臺(tái)流量“放水”，商家自然鉚足勁營(yíng)銷。一眾商戶中，叮咚買菜尤其出挑。根據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)，通過上線五福年夜飯預(yù)制菜、生活號(hào)直播等系列操作，幫它五福期間送出近300萬張?？?、私域訪問量創(chuàng)歷史新高。

私域運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)標(biāo)配，商家如何利用平臺(tái)紅利打造自己的私域池？本文將以叮咚買菜為例，解讀商戶在支付寶做私域的一些機(jī)遇和方法論。

01

把握平臺(tái)流量機(jī)遇，

緊抓熱點(diǎn)打造爆品激活用戶

商家私域起量的秘訣之一是，不放過每一波互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公域紅利。

叮咚買菜在 “集五?！钡谝惶炀凸傩俗约旱男〕绦蛴脩纛I(lǐng)?？ɑ顒?dòng)，還特別提到了會(huì)釋放“敬業(yè)?！?、“萬能?！钡认∪备？ㄙY源，以此吸引用戶，將五福的用戶轉(zhuǎn)化為自己小程序的用戶。

（圖為叮咚買菜?？?yè)面）

同時(shí)，借助用戶搶?？ㄓ窟M(jìn)小程序的導(dǎo)流時(shí)機(jī)，緊抓年底年夜飯走紅的風(fēng)口，同一時(shí)間在小程序內(nèi)上線五福定制年夜飯預(yù)制菜套餐。

眾所周知，今年就地過年的大背景下，年夜飯預(yù)制菜尤其火爆。現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者不常下廚，習(xí)慣了點(diǎn)外賣或者外出餐館就餐，即使做飯也偏好烹飪流程簡(jiǎn)單的食物。購(gòu)買已經(jīng)調(diào)配好味道的食材或熟食，直接開封后放在微波爐加熱或者簡(jiǎn)單烹調(diào)就可以食用，很多年輕人已經(jīng)開始嘗試這種制作標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)送方便、現(xiàn)吃現(xiàn)做的模式。

叮咚買菜五福年夜飯預(yù)制菜包括八寶飯、佛跳墻等多品種，在支付寶小程序開售兩天就搶售一空，只能緊急補(bǔ)貨，預(yù)制菜相關(guān)食品同比去年增長(zhǎng)了4倍，也推動(dòng)線上訪問量創(chuàng)歷史新高。

（叮咚買菜支付寶小程序上線的年夜菜搶購(gòu)頁(yè)面）

為迎合年輕人的生活方式，叮咚買菜小程序還向減脂人群推出了卡路里更低的“輕食年夜飯”，還有一些價(jià)格低的引流菜品比如1元購(gòu)的“虎系菜”等作為引流爆款。數(shù)據(jù)顯示，虎系菜銷量增長(zhǎng)300%。

當(dāng)用戶被商家?？ā⒈钚缕肺齺碓L小程序之后，如何讓更多用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者、增加用戶粘性？商家順勢(shì)推出了包括59-5優(yōu)惠券和會(huì)員充值“安心充”享優(yōu)惠等服務(wù)，并彈窗顯示，以利誘之、提升下單轉(zhuǎn)化。

02

利用生活頻道的公域流量紅利，

搶占生活號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口

今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號(hào)直播，讓上海阿姨直播教學(xué)如何做年夜飯，深度服務(wù)搶單年夜飯預(yù)制菜套餐的消費(fèi)者。并且在直播過程除了組織抽獎(jiǎng)，還隨機(jī)派送年夜飯優(yōu)惠權(quán)益以吸引直播用戶口碑分享更多好友搶年夜飯?zhí)撞?，邊直播邊轉(zhuǎn)化。

叮咚買菜試水生活號(hào)直播的背后，是源于對(duì)平臺(tái)開放信號(hào)的敏銳洞察。

筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，并對(duì)生活號(hào)做了升級(jí)，入口位于APP首頁(yè)C位。從入口位置來看，生活頻道的重要性可見一斑。

在生活頻道之中，用戶能接觸到豐富的公域信息流（含短視頻、圖文和直播）內(nèi)容，商家小程序和生活號(hào)打通之后，商家就可以通過發(fā)布視頻或圖文動(dòng)態(tài)等一系列數(shù)字營(yíng)銷動(dòng)作轉(zhuǎn)化用戶。對(duì)零售、美妝、生活服務(wù)類商家來說，尤其適合通過內(nèi)容營(yíng)銷種草的方式轉(zhuǎn)化用戶?？梢哉f，生活頻道是平臺(tái)為生活號(hào)這一商家私域運(yùn)營(yíng)新陣地釋放的公域流量紅利。

此次叮咚買菜首次直播數(shù)據(jù)也頗為亮眼，累計(jì)觀看達(dá)到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優(yōu)惠券的整體核銷率高于預(yù)期。

在這樣的大背景下，筆者預(yù)料在2022年會(huì)有越來越多商家加碼做支付寶小程序直播。

對(duì)于有意愿通過直播等為生活號(hào)引流的商家來說，商家可以充分借鑒以往淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)，引入一些主播人才，比如結(jié)合熱點(diǎn)直播、要有主持人或者有腳本推進(jìn)、直播間還可以掛相應(yīng)的促銷商品進(jìn)行搭配銷售，這些都能夠極大的增強(qiáng)成交轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)然，直播間人氣主要還是依靠商家平時(shí)的私域積累，直播只是推動(dòng)私域用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的方式之一，不能寄希望于一次直播完成所有銷售目標(biāo)，而叮咚買菜也在生活號(hào)計(jì)劃陸續(xù)公布后續(xù)直播，以有助于形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

03

私域爆發(fā)離不開日常的積累和積淀，

需長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)

所謂“功夫在平時(shí)”，五福期間的營(yíng)銷活動(dòng)更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營(yíng)銷之所以出色，除了積極參與平臺(tái)活動(dòng)、充分利用平臺(tái)給商戶提供的公域流量外，最根本原因是對(duì)私域運(yùn)營(yíng)基本功的重視。

叮咚買菜采用的是“產(chǎn)地直采+前置倉(cāng)配貨+配送到家”社區(qū)O2O 模式，重線下運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，因此線上數(shù)字化工具和用戶體驗(yàn)就相當(dāng)重要了。

叮咚買菜的支付寶小程序在2020年6月份正式上線，借助搜索、收藏、內(nèi)容營(yíng)銷等場(chǎng)景觸達(dá)用戶，利用推送消息、優(yōu)惠券、會(huì)員積分等數(shù)字化營(yíng)銷工具做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在上線半年時(shí)間內(nèi)趕上了支付寶賦能商家做私域運(yùn)營(yíng)的風(fēng)口，觸發(fā)公域激勵(lì)，成功撬動(dòng)商家自運(yùn)營(yíng)的“杠桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交用戶增長(zhǎng)超50%，用戶復(fù)購(gòu)超40%，并推動(dòng)叮咚買菜在2021年獲得了IDC年度數(shù)字化大獎(jiǎng)。

因此，叮咚買菜即使到了行業(yè)比拼最激烈的春節(jié)旺季期間也能從容應(yīng)對(duì)，創(chuàng)造不俗業(yè)績(jī)，這就是商家自運(yùn)營(yíng)所追求的水到渠成的效果。

當(dāng)然，想要獲得業(yè)績(jī)爆發(fā)，也很考驗(yàn)企業(yè)的執(zhí)行能力，這需要商家的營(yíng)銷部門和公司管理人員對(duì)數(shù)字化的重要性達(dá)成共識(shí)，勁往一處使，才能讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)事半功倍。

【結(jié)語(yǔ)】

很多商家認(rèn)為大環(huán)境嚴(yán)峻，錢越來越不好賺，但這實(shí)際上是任何行業(yè)發(fā)展至一定階段的常態(tài)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，2022年將是比拼運(yùn)營(yíng)深度和服務(wù)效率的一年。

復(fù)盤叮咚買菜春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠看出其立足于支付寶小程序和生活號(hào)兩大陣地，發(fā)力用戶引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)上的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)思路。隨著平臺(tái)加大對(duì)商戶私域的運(yùn)營(yíng)扶持，以及對(duì)平臺(tái)流量、工具的開放力度，這將是商家布局這片私域洼地的黃金時(shí)機(jī)；而上述方法論實(shí)際上是開放的，且得到了一定程度的驗(yàn)證，值得更多商家琢磨、借鑒。

▼作者簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，《媒體化戰(zhàn)略》暢銷書作者